מדוע לשפר את השירות ללקוח - פרק 2 מתוך הספר - הלקוח תמיד צודק 

מאת:בועז נחמד boaz8@zahav.net.il
 

 

אחת השאלות הבסיסיות עליהן יש לתת תשובה, בטרם נדון בשאלה כיצד עושים זאת בצורה היעילה ביותר, היא מדוע כדאי לתת שירות מעולה ללקוחות החברה.
 
אותרו לכך מספר סיבות מרכזיות:
 
1. זה באופנה כיום: חברת החשמל, בזק, רשויות מקומיות, חברות עסקיות, מפעלים, תעשיות, משרדי הממשלה - כולם, כך נדמה, עסוקים כיום בנושא של השירות ללקוח. זה בולט במיוחד בחברות וארגונים שלא בהכרח חייבים לתת שירות יותר טוב - כי להם אין תחליף. דווקא שם עושה רושם כי הנושא של השירות ללקוח תופס תאוצה הולכת ועולה. הסיבה לכך היא האופנה שבדבר. אנו מאמינים כי לא מדובר הפעם באופנה חולפת, אלא בנושא שהוא קריטי, שתהודתו טרם החלה. על מנת להמחיש את דברי, אציין כי משרד ראש הממשלה, לפני מספר שנים, הקים
יחידה נפרדת לנושא איכות השירות - על מנת לשפר את השירות שמקבלים האזרחים
בארץ.
 
2. הלקוחות היו בחו"ל: רוב הישראלים ביקרו בחוץ לארץ בשנים האחרונות. בין אם באנגליה, גרמניה או ארצות הברית - השירות שמקבל שם הלקוח הוא מדהים. מחליפים מוצר פגום מבלי בכלל להתווכח או לדון בשאלה מי אשם. פשוט מחזירים כסף. בארץ, במקרים רבים יתווכחו עם הלקוח ולאחר שיתישו אותו יחזירו לו זיכוי כספי לרכישה הבאה שלו באותה חנות. תנסה לשגע מוכרת באנגליה בחנות נעליים במשך שעתיים.
 היא תקבל אותך במאור פנים ותשלח אותך מחוץ לחנות בחיוך - גם אם לא קנית שם שום דבר. תנסה לעשות אותו דבר בארץ ותראה שלאחר שלוש דקות בהן לא איתרת דבר מקרב חמשת זוגות הנעליים שהיא הוציאה עבורך היא תאותת לך כי יש לה לקוחות נוספים שהם כן רוצים לקנות. הפער הזה שבין השירות שהלקוח קיבל בחו"ל (אנגליה, גרמניה, או ארצות הברית) לבין השירות שהוא מקבל בארץ, מאלץ את החברות והעסקים להעלות את רף השירות שהם עצמם נותנים.
 
 אגב, יצא לי להיכנס לפני מספר חודשים לחנות למוצרי חשמל באחד מהקניונים באזור תל אביב לקנות לעצמי מכשיר קומפק דיסק. לאחר שתי דקות בחנות, עם המוכר, הוא שואל אותי - "תגיד לי, אתה רציני או שאתה רק מתסכלעל המכשירים האלו". יצאתי מהחנות בבושת פנים.
 
3. שירות שווה רווח: השירות ללקוח עולה לחברה שמיישמת אותו כסף, על נושא זה דנו בתחילת הספר, אך שווה זהב. אין ספק כי הרווחים של חברות שנותנות שירות מעולה ללקוח גבוהים לאין שיעור מההשקעה שלהם בשירות לקוחות. הדבר בא לידי ביטוי בעצם, בכל אחד מהמרכיבים הבאים שאותם נציג - הגדלת רמת הקניות של הלקוח, שימור אותו לקוח לאורך זמן רב יותר, קניות חוזרות של אותו מוצר ועוד.

4. הגדלה של נתח לקוח: פרמטר מאוד חשוב באפשרות להעלאת נתח הלקוח הוא הרמה של השירות שמקבל הלקוח מאותו נותן שירות או יצרן. ברור כי ככל שהלקוח יהיה מרוצה יותר מהיחס, מהירות התגובה ומהמחיר, הרי שהוא יהיה מעוניין בעצמו לקנות יותר מוצרים מאותו ספק. נתח לקוח מביא גם למשמעות של רכישה של מוצרים מקבילים שמשווקים על ידי אותו בית מסחר או של שירותים נוספים שמספק העסק שנותן שירות טוב. כדאי ללקוח, שמקבל שירות ויחס אישי גבוה מאוד, להמשיך את הקשר המסחרי עם ספק זה גם במוצרים אחרים - דבר המעלה את נתח הלקוח אצל נותן השירות.
 
5. שימור לקוח לאורך זמן: גם אם מתחרה זה או אחר, יגיע עם הצעה שמאוד אטרקטיבית ללקוח שלך, אותו אתה משרת בצורה נאמנה לאורך זמן רב, הסבירות כי הוא ינטוש אותך, נמוכה. אין ספק כי הוא ישתמש בתירוץ זה של המחיר להוריד אולי את התעריפים שלך או את מחירי המוצרים שלך, אבל הוא יעשה את זה בצורה של בקשה ולא איום בנטישה. עזיבה שלו אותך כספק תהיה רק כאשר השירות שסיפקת לו, לא עמד ברמת הציפיות שלו ממך. למרות כל זאת עדיין אין לי ספק שיהיו חלק מהלקוחות שיעזבו אותך בשביל מחיר זול יותר. השירות חשוב מאוד עבורם, אין לי ספק, אבל קנה המידה הכספי של מחיר זול, מושך אותם הרבה יותר.
 
6. קניה חוזרת של אותו מוצר: אחת הסיבות הידועות לנו היטב לקניה חוזרת של אותו מוצר או קניה חוזרת מאותו יצרן היא הדרך בה טופל הלקוח במהלך הקניה ולאחר מכן. במהלך קבלת שירות טוב מסמן הלקוח את היצרן הזה בצורה חיובית, דבר המעלה עד מאוד את הסיכויים לרכישה חוזרת לאחר סיום השימוש במוצר זה או עם קיומו של הצורך ברכישה של מוצר חדש לאחר סיום אורך חיי האביזר שנקנה. הוא נהנה מאוד מהיחס שאיש המכירות סיפק לו, הוא ישוב לקנות ממנו שנית, לאחר שנתיים או שלוש שנים של שימוש. עלויות השיווק במקרה זה יורדות. אגב, ישנה טענה מרתקת בנושא השירות ללקוח שטוענת כי עלות שימור לקוחות זולה פי שמונה מאשר העלות לאיתור וגיוס של לקוח חדש. השירות ללקוח ככל הנראה אכן יקר, אבל זול הרבה יותר מאשר החיפוש והאיתור של הלקוחות החדשים.
 
7. רישות לקוחות עתידי: כאשר לקוח מקבל שירות טוב הוא יוכל להמליץ לחברים שלו על המוצר שהוא רכש ממך או על שירות מסוים שהוא קנה ממך. בנוסף לכך ניתן לבצע רישות לקוחות גם בצורה אקטיבית, על ידי איש המכירות עצמו. כך יוכל איש המכירות ליצור קשר עם הלקוח לאחר ביצוע הקנייה של המוצר ולאחר קבלתו על מנת לבדוק את מידת שביעות רצונו ואגב כך לבדוק האם הלקוח הזה מכיר לקוחות נוספים שיהיו מעונינים לקבל את השירות או לרכוש אף הם אותו מוצר.  אני רוצה לציין כי רישות לקוחות מהווה עליה דרמטית ברמת הרווחיות עקב הורדת הצורך בהשקעות מסיביות בנושא השיווק, פרסום ויחסי ציבור לאותו מוצר. אם השירות שהלקוח קיבל, בפרט אחרי שהוא קנה את המוצר, היה מעולה, הוא ישמח מאוד לתת לאיש המכירות רשימה של חברים שהוא ימליץ על המוצר (והשירות) בחום רב בפניהם. איש המכירות יכול לפנות דרך הדואר או בטלפון אליהם וכך, על ידי רישות עתידי של לקוחות מתחיל מחזור חדש של מכירה ללקוח.
 
8. המתחרים שלי עושים כך: סיבה זאת, גם אם היא נשמעת מאוד מקוממת ואולי אפילו מעט מרגיזה - היא נכונה בהחלטה. פעמים רבות מאוד, מבצעות חברות פעילויות מבלי להתייחס בצורה עמוקה ומלאה לעצם הצורך, אלא לשם מתן מענה למה שעושה המתחרה. המתחרה מתחיל לפעול לשם שיפור השירות ללקוח, גם אני אפעל ברמה הזאת. סיבה זאת גורמת לא פעם שאתה מוצא בקורסים לשירות לקוחות, קבוצה מאוד גדולה של אנשי שירות לקוחות ומנהלים המגיעים מאותו סקטור. כך, באותם שנה או שנתיים כמעט כל החברות באותו ענף מתחילות את הפעילות לשם שיפור השירות ללקוח, בו זמנית כמעט.
 
מדוע לא לשפר את השירות שהלקוח מקבל
ישנן סיבות רבות מדוע לחברה לא כדאי כלל להשקיע בנושא הזה של שירות לקוחות. אני נתקל  אישית בסיבות אלו כאשר מגיעים לחברה להציע לה תוכנית מלאה, שנתית, לנושא השירות ללקוח. אני שומע מנהלים, מנהלי משאבי אנוש, מנהלי שיווק ומכירות ולעיתים אף מנהלי שירות לקוחות משתמשים בביטויים שונים על מנת לדחות (ולעיתים על הסף) את הגברת רמת השירות ללקוח:
 
1. לתת שירות עולה כסף: אחת התשובות הנפוצות ביותר שאני מכיר, לדחייה של פרוייקטים בשיפור השירות ללקוח הוא כי השירות ללקוח עולה להם כסף. זה מסתכם עבורם בסכומי כסף גבוהים מאוד. לא תמיד עומדים הלקוחות בראש סדר העדיפויות של החברות והיצרנים ולכן ההשקעה בלקוחות נראית להם מעט מיותרת, מה גם שהיא מאוד יקרה.
 
2. רק נסיים איוש המשרה של מנהל השיווק: זאת שיטה נהדרת לדחות נושאים חשובים, לאחר גיוס אנשי מפתח או לאחר סיום הפיטורים של אנשי מפתח. אגב, פעמים רבות גיוס או פיטורים אלו יארכו מעל שנתיים או לעיתים אף יותר. אני רק רוצה לדעת, האם בינתיים לא צריך, בחברות אלו, לתת שירות מעולה ללקוח?
 
3. רק נגמור להחליף את צוות השירות שלנו: גישה זאת, דומה מאוד לגישה הקודמת. תן לי שנתיים שלוש לסיים להחליף את אנשי השירות לקוחות שלנו ואז נדבר על הדרכה, ייעוץ, הכוונה על מנת לשפר את השירות ללקוח. בשלב זה, על פי גישה זאת, אנשי השירות שלנו יכולים לקלל את הלקוחות, לצעוק עליהם, לדבר אליהם בגסות. מבחינתנו, נדריך את הצוות שלנו שעומד מול הלקוחות רק אחרי שכולם יתחלפו. אולי זה יקרה בעוד שנתיים או עשר שנים או אולי, במקרה הטוב רק בעוד עשרים שנה.
 
4. זה לא בשבילנו: זה טוב אולי לבנקים, חברות גדולות, חברות היי-טק, ואולי לאלקטרוניקה. אנחנו בסך הכל נותנים שירות למלגזות, אולי תעזוב אותנו בשקט? אני לא יודע, אבל נראה לי כי כל הנושא של שיפור השירות ללקוח פשוט גדול עלינו.
 
5. כרגע, זה לא בפוקוס העסקי שלנו: לא פעם ולא פעמיים שומעים יועצים ארגוניים העוסקים בתחומי השירות ללקוח כי נושא מצוינות בשירות ללקוח לא עומד בראש סדר העדיפויות של החברה. יש נושאים הרבה יותר חשובים עבורנו השנה מאשר הלקוחות שלנו. אנחנו חייבים לייצר, לשווק, לקדם את המכירות, לאתר מפיצים חדשים, למחשב את החברה. לשרת את הלקוחות?!! סליחה, זה ממש לא מרכז העסקים שלנו כרגע. עוד שנה תבוא שוב, טוב?
 
6. ברגע שנצא מהמיתון: תשובה זאת אופיינית מאוד לארגונים שונים שחושבים שהם יצליחו  לצאת את תקופת המיתון מבלי לשפר את השירות שהם נותנים ללקוחות שלהם. אני רוצה להצהיר בזאת כי גם כאשר לא היה מיתון בארץ, שמעתי משפט זה ממנהלי חברות וארגונים.
 
7. שנה הבאה נכריז עליה כעל "שנת הלקוח": השנה הזאת שהיא לא שנת הלקוח ובעוד שנתיים, כאשר תסתיים שנת הלקוח לא צריך אצלי בארגון לתת שירות מעולה ללקוחות שלנו. המסר הזה של מנהלים רבים שאני מכיר בא לידי ביטוי במשפט "שנת הלקוח". אין שנת הלקוח ולא חודש הלקוח, אלא יש חשיבה במושגים קבועים של נוחיות ללקוח, כיף ללקוח, הנאה ללקוח - ואת זה יש לעשות כל הזמן, תמיד, על ידי כולם.
 
8. אחרי החגים: מייד לאחר ראש השנה. סליחה, יש אחרי זה יום כיפור. אולי תבוא עם הרעיונות המעולים שלך (כל הכבוד לך על הנושא הזה שהוא מאוד חשוב לי אישית) לאחר סוכות. אתה יודע מה? תגיע מייד לאחר חנוכה כי אחרי שהם יאכלו את הסופגניות, יהיה להם יותר קל ללמוד. סליחה, יש באמצע עוד את ל"ג בעומר, ט"ו בשבט, פסח, פורים. תבוא, וזה סופי מייד לאחר ראש השנה. וכל מילה נוספת - מיותרת.
 
9. הלקוחות שלי לא ידעו להעריך את זה: גישה זאת טוענת כי הלקוחות של החברה לא ידעו להעריך בצורה מיידית את השיפור שחל בנושא השירות ללקוח.
סיבות לגיטימיות שלא לשפר את השירות שהלקוח מקבל
 
אין כאלו. אין שום סיבה בעולם שלא לשפר את השירות ולעשות את זה מיידית. זה מוכיח את עצמו לטווח הקצר ולטווח הארוך. אכן, העלויות של שיפור השירות ללקוח גבוהות ולעיתים אף גבוהות מאוד, אבל מדובר בהחלטה ניהולית מאוד נכונה ומאוד צודקת. את השירות ללקוח צריך לשפר תמיד. בכל מצב, בכל ארגון, בכל מפעל. תמיד.

​

פרק ראשון 

פרק שלישי 

* בועז נחמד מרצה בנושאים: שירות לקוחות, אומנות המכירות , ניהול משא ומתן , ניהול הלכה למעשה וגבית חובות. 

דוא"ל mailto:boaz8@zahav.net.il