פל"א פלאים - על חשיבות פה- לאוזן בתמהיל השיווק.  
מאת: ד"ר משה דוידוב
 
הפרסום הוא מרכיב חשוב בתמהיל השיווק ומטרתו לא רק להביא את הצרכן לקניה ראשונה, אלא גם לפתח ציפיות שישפיעו ל קניות בעתיד . ציפיות שיתממשו יגרמו לשביעות רצון ולתגובת "פה לאוזן" (פל"א) חיובית מצד הלקוח, אך אלה שלא יתממשו יגרמו לפל"א שלילי, לאי שביעות רצון מהמוצר או השירות , ולהעמקת הפער בין ציפיותיו לבין המציאות הנתפסת של המוצר . ציפיות הן דבר סובייקטיבי הקשור יותר לתפיסת הצרכן ופחות בנתונים אובייקטיביים של המוצר . אובייקטיביות המפעל מול הסובייקטיביות של הצרכן היא המקור להרבה מאוד בעיות של אי שביעות רצון .
 
כאשר ציפיות הצרכן לא מתמלאות , החברה מפסידה . כל תלונה לחברה היא למעשה התראה שקיים פגם בבחינת הצרכן בתמהיל השיווק שלה . הצרה היא , שצרכן מאוכזב לא תמיד מתלונן בחברה .
 
מחקרים מראים שרק כ – 5% - 4 מהצרכנים המאוכזבים מתלוננים . המשמעות ברורה : על כל תלונה שמתקבלת בחברה , יש לפחות עוד 25 – 20 אנשים שלא מתלוננים . הם מצביעים ברגליהם , עוברים למוצר אחר , מספרים לחברים אך החברה אינה יודעת על כך . צרכם מאוכזב יספר להרבה יותר אנשים מאשר צרכן מרוצה . (מחקרים בארץ ובחו"ל מראים , שצרכן מאוכזב יספר לכ – 10 אנשים על חווייתו השלילית , ואילו צרכן מרוצה יספר רק ל – 5 אנשים . מחקרים אחרים שנעשו בחו"ל, וכן מחקר שנעשה בארץ, מראים שהשפעתו של פל"א שלילי גדולה יותר מהשפעתו של פל"א חיוב . כלומר , צרכנים מתלוננים לחבריהם פי כמה מאשר הם מתלוננים לחברה). כישלונן של חברות לחפש ולטפל בתלונות , גורם להפסד מוניטין ולפל"א שלילי . הרווחיות לחברה הנובעת מטיפול בתלונות צרכנים על בסיס כלכלי היא עובדה ידועה וטופלה כבר במאמר נפרד . חוסר טיפול בתלונות יגרום אמנם להקטנת התלונות , אך יביא בסופו של דבר גם לעליה באי שביעות רצון של הצרכן וגידול ב"פל"א" שלילי . חשוב מכל : החברה לא תדע על מקור הבעיה .
 
קל לקלקל
מאחר וקידום מכירות ופרסום הם מקור חשוב ביותר לצרכן ביצירת ציפיותיו, כדאי לבחון היטב את מעשיה בתחום זה . טיפול נכון בתלונה מביא לפל"א חיובי , וללקוחות נאמנים יותר . לפל"א יש גם השפעה חשובה ביצירת עמדות צרכנים והתנהגותם .
 
פל"א מוגדר כלקוחות שמעבירים בעל פה את ניסיונם עם מוצר או שירות לאנשים אחרים , והוא הכוח השיווקי החשוב ביותר שקיים היום . כמה פעמים אנחנו מתייעצים עם חברים על סרט או חנות , או איפה לאכול וכו‘ ...
 
פה לאוזן משפיע בצורה משמעותית על הצלחת כל מוצר ושירות . כמעט כל צרכן מושפע ממנו בצורה זו או אחרת , לכן , פל"א הוא גורם מרכזי בקביעת הצורה ומהירות החדירה של מוצר לשוק . פה לאוזן שלילי הוא הגורם מספר אחד בהכשלת הרבה מאוד מוצרים חדשים . פה לאוזן הוא כוח שיווקי יעיל אך לא  מנוצל .
לקוחות מרוצים המעבירים את ניסיונם הלאה , מזרזים החדרתו של מוצר חדש לשוק ומורידים מעלויות הקידום .
על אף שחוויה שלילית מקבלת חשיפה רבה יותר מחוויה חיובית , רוב החברות בארץ מתעלמות מהלקוח המאוכזב ומעדיפות להשקיע יותר מפי חמש ברכישת לקוח חדש במקום לשמור על הקיים . מהלך בלתי מובן זה פוגע קשות ברווחיותן של אותן חברות .
 
הלקוח הוא השגריר שלך
צרכן מאוכזב שהתלונן לחברה ובא על סיפוקו הוא נציג מכירות מעולה , דרך פל"א חיובי שהוא מפיץ , בדיוק לקהל המטרה הרצוי לחברה . בהתחשב בעלות הגבוהה הדרושה כדי להגיע לאותו קהל מטרה עם פרסום, ובחשיבות המכרעת של פל"א בקבלת החלטות , זהו יתרון שחובה לנצלו .
מה ניתן לעשות כדי להקטין תופעות של פל"א שלילי ולהגדיל פל"א חיובי ? קודם כל חשוב להבין את המנגנון הפנימי של פל"א , ומה גורם למקבל המסר להגיב או לפעול לפי המסר .
 
המקבל חש שהמסר אמין , אם לפי דעתו יש התעניינות רצינות בשלומו. מחקר שנעשה לאחרונה בארץ מראה , שהקשר של המקור למוצר משפיע על אמינותו והשפעתו של הפל"א .
ככל שהמקור נתפס על ידי המקבל כמבין יותר במוצר , השפעת הפל"א גדלה . השימוש בדמויות ציבוריות לצורך פרסום מוצר שאין להן קשר אליו , יהיה פחות יעיל מאשר פרסום על ידי מומחה בתחום המוצר . שחקנית שמפרסמת ירקות קפואים משפיעה פחות מאשר חקלאי או מהנדס קירור שיסביר את יתרונות הירקות הקפואים על הטריים .
 
השימוש של מקבל המסר תלוי בשני גורמים עיקריים :
 
מאפייני המוצר – האם המקבל אינו שבע רצון ממוצרו הנוכחי ? האם יש יתרון משמעותי למוצר החדש , או השפעה חזקה של קבוצת ההתייחסות ? כל אלה , ביחד או לחוד , יגבירו את מעורבותו במוצר החדש .
 
שלב קבלת ההחלטה – האם הצרכן מחפש פתרון חדש לרצונותיו ? מדיום פורמלי גורם אמנם למודעות , אך פל"א הוא המקור החשוב יותר בשלבים יותר מאוחרים של תהליך קבלת ההחלטה .
 
המקור החשוב ביותר לקבלת מידע אמין על מוצרים הוא חברים ומשפחה. מחקרים רבים כבר הראו את עליונותו המוחלטת של פל"א על פני מדיום פורמלי בשינוי עמדות הצרכן .
 
השפעתו הדומיננטית של פל"א נובעת משלוש סיבות עיקריות :
אמינותו הגבוהה עוזרת לצרכן להגיע להחלטה טובה יותר . פל"א נחשב לבלתי משוחד ואמיתי .
בניגוד למדיה הפורמליים , מקורות אישיים משפיעים בצורה חברתית על המקבל . כלומר , יש מרכיב של לחץ חברתי , ומחקרים מראים שהוא יכול להשפיע על התנהגות הצרכן יותר מאשר דעותיו האישיות .
שיחות בין אישיות נותנות אפשרות של היזון חוזר , דבר שמאפשר לצרכן לקבל הבהרות במקום ומגביר את אמינות המידע .
איזה פל"א ?
 
אם חברה מבינה את האינטראקציה בין אמצעים פרומלים (קידום ופרסום) ולא פורמלים (תקשורת אישית) , ניתן להכין תוכנית שיווק המשלבת השפעה אישית (פה לאוזן), על אף שזה לכאורה לא בשליטת החברה . על ידי שינויים בטקטיקת השיווק שלה , חברה יכולה לשנות את נתח השוק שהיא תופסת על ידי ניצול אותם אמצעים . פל"א חיובי חזק יכול להקטין תקציב פרסום ולהיפך . סרט טוב , למשל , שיש לו פל"א חיובי , המפיצים ינסו להחדיר לאט , כדי לבנות על הפל"א. אם הסרט הרע , לעומת זאת , ינסו לדחוף כמה שיותר מהר כדי להפיק רווחים לפני שפל"א שלילי יקטול את הסרט .
 
כדי להגביר את פעילות הפל"א , מומלץ לתת מידע ראשוני חיובי , להשאיר אי ודאות מסוימת , ולהקל על השגת מידע נוסף , כדי לדרבן אנשים להמשיך לאסוף אותו . דוגמאות של המוצר יכולות להקנות מימד של ניסיון אשר יגרמו לצרכן להפיץ פל"א .
 
ההשפעה תהיה פחות אפקטיבית , ככל שיש למקבל יותר ניסיון וידע על המוצר , לכן , אסטרטגיה של חינוך צרכנים יכולה לאזן פל"א שלילי שאינו מוצדק . שיטה זאת אינה מומלצת אם המוצר אינו עומד במינימום דרישות בהשוואה למוצרים אחרים . אסטרטגיה של חינוך צרכנים פירושה הגברת כמות המידע האובייקטיבי שמגיע לצרכן על המוצר או החברה תוך הגברת אמינותה של החברה, והרחבת בסיס הידע של הצרכן .
 
*באדיבות ד"ר משה דוידוב הינו מרצה לאיכות השרות .תחומי המחקר שלו כוללים, בין היתר: טיפול ארגוני בתלונות לקוחות, ניהול תלונות כמנוף אסטרטגי, נאמנות לקוחות, שמירת טינה של לקוחות, ואיכות השרות בכלל. מחקריו מופיעים בז‘ורנלים מובילים בתחומי שרות, תלונות  ושביעות רצון והוא מרצה בכנסים ומעביר סדנאות בארץ ובעולם.לפני הגעתו לאקדמיה, ד"ר דוידוב הקים וניהל מחלקת שרות צרכנים בחברת עלית, דבר שמוסיף פן מעשי וניהולי למחקריו. 


**פורסם במקור בירחון אותות מאי 1992