קווים סותרים לדמותנו - הצרכן הישראלי. *מאת: קרן אהרון

 


הפרדוקסים שלנו 
החברה הישראלית מורכבת ממגוון רחב של פלחים, תרבויות וערכים ולכל פלח צרכים משלו. לפיכך קשה לאפיין את הצרכן הישראלי כמגזר בפני עצמו ולשייך לו מאפיינים ייחודיים. 
למרות זאת, ניתן לאתר בקרב הצרכן הישראלי מספר סוגי צרכים, אשר מביאים לשלושה פרדוקסים עיקריים. הפרדוקס הראשון הוא הצורך בהדוניזם, המוביל לחיפוש אחר דרכים לפינוק ולהגברת ההנאה, מול הצורך להתלונן, המוביל להתנהגות של "מסכנות". הפרדוקס השני הוא הצורך באינדיבידואליזם המוביל לניסיון להראות ייחודי, מול הצורך בשייכות המוביל לתוצאה של "להיות כמו כולם". הפרדוקס השלישי הוא הצורך להימנע ממחויבות, מול הצורך בתחושת שליטה. 
שלושת הפרדוקסים הללו יוצרים מתח בהתנהגותו של הישראלי, ומקשים עלינו כמשווקים לצפות את ההתנהגויות ולהסיק מכוונותיו ועמדותיו של צרכן זה על התנהגותו. 

השאיפה להדוניזם 
הישראלי שואף למיצוי הרגע, לשלווה, לפינוק ולחופש. כל אלו הן תאוות הדוניסטיות. הישראלי שואף תמיד שיהיה לו הכי נעים שאפשר. עם זאת, השאיפה לעונג הרגעי אינה לגמרי לגיטימית בחברה הישראלית, ולפיכך, חלק מהצדקתה קשור במרכיב של "מסכנות" בהצגה העצמית: "כשרע לך וקשה לך, מגיע לך לעשות לעצמך טוב". "אתה לא יודע מה יהיה מחר אז צריך ליהנות היום". 

הישראלים נוהגים להגיד שהם צריכים להשתחרר ולהתפנק כהתנגדות ל"מצב", שכן החברה הישראלית הרי נמצאת תמיד ב"מצב" זה או אחר. אך בפועל, הסיבות לרדיפה אחרי העונג הן עמוקות יותר. אם נשווה את השלב בו נמצאת החברה הישראלית לשלבי מחזור חיים של האדם, נגלה כי אנו נמצאים בשלב ההתבגרות, ולפיכך אנו מתאפיינים בסממנים של מתבגרים: הנטייה לשים את עצמנו במרכז, להאדיר את הרגע, לא לדחות סיפוקים על אף ההבנה שלשם הגשמת מטרות מורכבות יש הכרח בכך, ההסתמכות על תחושה ש"יהיה בסדר" ו"לי זה לא יקרה", חוסר כבוד יחסי להיסטוריה והתייחסות אמביוולנטית למסורת, וכן התייחסות צינית מלווה בתלונות למרבית הנושאים שעל הפרק.


מרידול של טבע – שילוב רצינות וקלילות 
בהחדרת מרידול, משחת השיניים המתמחה בטיפול ומניעת בעיות חניכיים, התלבטויות היו רבות (1996). היותה מוצר של טבע היווה קרש קפיצה בעל משקל, אולם בו בעת, גם יצרה נטל אשר נבע מקישור המוצר לתרופות, בקטגוריה בה שלטת קולגייט המציעה מוצרים בעלי מיצוב של הנאה, חדשנות ומגוון תועלות. על רקע סיטואציה זו, דווקא הנטייה של הישראלי לציניות והשאיפה להדוניזם איפשרו למצב את מרידול לא כתרופה, למרות העובדה שהינה מיוצרת על-ידי טבע וטבע הוצגה בחזית המוצר כחלק מההבטחה המוצרית. נטייה זו לציניות אפשרה לשלב במיצוב מרכיב מהנה וקליל. הגורם המתווך אשר חיבר בין הנטייה לציניות והמוצר היה כזכור, יאיר ניצני, בקמפיין נועז של Mccann Erickson


נראה כי על אף שההדוניזם הוא שאיפה המחברת אוכלוסיות שונות בתרבות הישראלית, עדיין קשה לישראלי להגדיר אותו כערך, בין היתר בגלל העבר הסוציאליסטי והדתי של החברה הישראלית. בפועל, ככל שהצרכנים הם צעירים יותר וקשורים פחות לערכים הסוציאליסטים של המדינה, כך הם נוטים להתנצל פחות על הרצון שלהם בפינוק ובסיפוק עצמי. ואמנם, הישראלי בודק האם צורכי הפינוק וההנאה מקובלים על הסביבה הקרובה ואינם מעוררים הסתייגות. אם מתעוררת ההסתייגות, הוא עשוי לוותר עליהם. 
עובדה זו מסבירה מדוע, למרות השאיפה הגדולה להדוניזם, עדיין ישנו מחסום פסיכולוגי של הצרכנים בפני חלק ממוצרי הפינוק והיוקרה, ונדרשים סיפורי מעטפת ויצירת חיבורים אסוציאטיביים כדי לאפשר את הצדקת הצריכה שלהם. דוגמא למעטפת ההצדקה הזאת היא התייחסותו של הישראלי לקניה ב"דיוטי פרי". במהלך הנסיעה לחו"ל יש לישראלי אישור חברתי ואישי לפרגן לעצמו, ולרכוש מוצרי יוקרה. ה"דיוטי פרי", בתור הצעד הראשון בדרך לחו"ל, מעניק את אותו אישור, שכן ההוצאות בו נכללות כבר ב"הוצאות הטיול". דוגמא נוספת לאישור כזה היא הכיסוי הבריאותי שבו נוהג הישראלי לעטוף טיפולי שיאצו ומסאג’ים למיניהם, אפילו כאשר מטרתם היא רגיעה ופינוק בלבד. 
לכן, מומלץ להשקיע ביצירת מעטפת הלגיטימציה ובהרחבת החיבור האסוציאטיבי בין המותג הרלוונטי ובין מותגים לגיטימיים, כמו גם עם הזדמנויות צריכה לגיטימיות. השקעה מעין זו עשויה להעמיק צריכה של מוצרי ומותגי המותרות גם בעת מיתון. 
דרך נוספת שמצא הישראלי להצדיק את ההתנהגות ההדוניסטית שלו, היא קישור בין הצריכה לבין הזדמנויות או נסיבות מיוחדות. אירוע מיוחד או נסיבות אחרות שהן חד פעמיות ומצדיקות השקעה מיוחדת, זוכים ללגיטימיות מצד הסביבה. לקטגוריה זו נכנסים אירועים אישיים כמו ציון גבוה במבחן חשוב, מעבר טסט וכדומה. 
ביחס למוצרים לגביהם הצרכן עושה שיקול של "מגיע לי לפנק את עצמי לאור הזדמנות או נסיבות מיוחדות" כדאי לנקוט במבצעים של 1+1. במבצעים מסוג זה, קבלת מוצר זהה נוסף חינם נתפסת אצל הצרכן לא רק כהנחה משמעותית, אלא בעיקר כהזדמנות להמשך הפינוק בדרך לגיטימית. לעומת זאת, בשיווק מוצרים ומותגים אשר אינם נקשרים עם הזדמנויות פינוק מיוחדות וחד פעמיות, החלטת הרכישה תושפע יותר ממבצעי 50% הנחה ודומיהם. 
לפיכך, כדאי להתאים את סוג המבצע וההנחה לא רק לערכיות הנתפסת של המותג, לשימושים בו ולרגישויות הצרכן בעת קבלת ההחלטות, אלא גם למטרה הפסיכולוגית העומדת בבסיס הרכישה. 

תלונות ותחושת מסכנות כבסיס לתקשורת 
בחברה הישראלית השתרשו התלונות הן כצורת תקשורת והזדמנות להביע עמדה ולתת עצות, והן כמניפולציה ודרך להשיג את המבוקש ולבסס לגיטימציה לצריכה. התלונה אינה בהכרח סימן שרע לצרכן. ביטוי לכך ניתן למצוא בעובדה שגם בתקופות טובות אנו מוצאים על מה להתלונן. כך עשינו גם בתקופת השיא של "בועת ההיי טק". 
הצרכן הישראלי מרבה לציין שאילו היו מקשיבים לעצתו, הדברים היו נראים אחרת. תפיסה זו מבטאת את חוסר הכבוד של החברה הישראלית להתמחות ולמקצוענות, ומתאימה להערצת תכונות כמו אלתור וחשיבה יצירתית. האדרת התכונות הללו מובילה את הישראלי להתקשר לחברה גם בשביל "לייעץ" לה מעמדת היתרון של "צרכן יודע-כל". בהיעדר כתובת אחרת, מתקשר הצרכן הישראלי למוקד התלונות של החברה. הצרכן הישראלי מצפה שהחברה תאפשר לו להתבטא וכן תתייחס באופן אישי הן לצרכיו והן לאינטליגנציה ולמומחיות שלו. מומלץ לקבל בברכה את התלונות (אם אינן מוגזמות), ולזכור שאינן מעידות דווקא על חוסר שביעות רצון, אלא על כך שהלקוח רוצה לתקשר עם החברה. בהקשר זה, שימוש במדד של מספר הפניות למוקד התלונות כביטוי להצלחה או לכישלון, יהיה טעות. 


במקביל, כדאי לספק לצרכנים דרכים אלטרנטיביות לביטוי עצמי, מלבד השיחות עם מוקד התלונות. דרכים אלה יסייעו בהעמקת החיבור הרגשי של הצרכן למותג ולחברה, וכן יסייעו בצמצום היקף הביקורת הנאספת במוקד התלונות. חשוב לאפשר מגע אנושי בין הלקוח והחברה, ככל שניתן, כיוון שאפילו כאשר הטיפול הטכנולוגי בתלונה, בעצה או בבקשה של הצרכן הוא יעיל, אם הוא נעשה ללא מגע אנושי, הצרכן עלול להרגיש שנשללה ממנו הזכות להביע את דעתו. 
כמתבגרים ציניים וחסרי אמון מחזיקים הישראלים בתפיסה, שהרווח של האחד בא תמיד על חשבון האחר (תפיסת (Win-Lose. יתכן שתפיסה זו מהווה בסיס לעובדה, כי למרות שהישראלי רוצה להיתפס כמצליח במיוחד, הוא מציג עצמו בפני חבריו וסביבתו לעיתים בצורה הממתנת את הצלחתו. 


תפיסה זו מושלכת גם על מותגים: הישראלים רוצים להיות קשורים למותג מצליח, אך אם הוא מצליח מדי הם עלולים לחשוב שהחברה מרמה אותם, ומפתחים כלפיה כעס. באמצעות התנהגות של התלוננות, הצרכן מציג עצמו מראש מול החברה כמישהו שאינו תמים, ומרגיש שעל ידי כך הוא מפחית את יכולתה לרמותו. התפיסה העצמית הזאת נקשרת, בין היתר, עם התפיסה המפורסמת של "לא להיות פראייר". 
מעניין לציין כי הצורך להתלונן עומד בסתירה עם הצורך בבחירה חופשית, שהרי אם ניתנת לצרכן מלוא אפשרות הבחירה, אין לו את מי להאשים בבחירה אלא את עצמו. על בסיס הבנת הצורך בתלונה, כדאי לאפשר בחירה בין מספר מוגבל של אופציות. כך, הצרכן עשוי לספק את הצורך שלו בבחירה אישית, אך תמיד יוכל להתלונן על כך שלא היו אופציות נוספות. כיוון ששיתוף הסביבה בחוויה סביב התלונה יוצר תקשורת סביב המותג, אין הכרח לשאוף למנוע את התלונות, אלא לנווט אותן לטובת המותג והחברה. 

השאיפה לאינדיבידואליזם קולקטיבי 
הגישה האגוצנטרית של קישור בין המותג לצרכן האינדיבדואל, מכתיבה לכאורה התנהגות של "אדם לאדם זאב", אך גם זאבים מסתובבים בלהקות, והגורל הגרוע ביותר שיכול ליפול עליהם הוא ההפרדה מן הקבוצה. כך מתנהג גם הישראלי, שרוצה מאוד להרגיש מיוחד ולדאוג לעצמו ולסביבתו הקרובה, אך זקוק לאישור בלתי פוסק מן החברה ומן הסביבה המורחבת. אישור זה, לתפיסתו, ניתן למי שלא חורג במידה מוגזמת מהמקובל ולמי שהוא חלק מההתרחשות הכללית ולא מנותק ממנה: "אם אתה מתנהג בצורה חריגה, אתה מוציא את עצמך מהכלל, ואל תתפלא אם תמצא את עצמך לבד". 
את השאיפה הזאת ניתן לכנות "השאיפה לאידיבידואליזם קולקטיבי", ומשמעותה של שאיפה זאת היא להיות מעט שונה (אך לא חריג) בתוך מסגרת מוגדרת, מחזקת ומגינה. לבחור כל הזמן באופן חופשי את הדרך שלך, אך לקבל אישור על כך מן החברה הקרובה לך: "אתה יכול לקנות מותגים שאחרים קונים ובכל זאת לא להיות כמו כולם, העיקר שאתה עושה את זה, לא בגלל לחץ חברתי וכפיה, אלא מתוך בחירה חופשית". "כל אחד בוחר במותגים האלה מסיבה אחרת, וזה לא הופך אותו לחלק מעדר בלי רצון משלו ובלי ייחודיות". "פשוט יש לנו טעם והעדפות דומות, זה לא הופך אותנו לפחות מיוחדים". "אם אתה מיוחד אתה משתמש באותם מותגים אבל בצורה קצת אחרת ומיוחדת". 
השאיפה לאינדיבידואליזם קולקטיבי נמצאת אצל הצרכן בכל קבוצה בה הוא פועל: הוא בוחן את מידת שייכותו למקום העבודה שלו, לקבוצת ההורים בגן הילדים ובבית הספר של ילדיו, לשכונה בה הוא מתגורר, למשפחתו המורחבת ולקבוצת החברים, אך יחד עם זאת חשוב לו לחוש מיוחד ויוצא מן הכלל בכל אחת מן הקבוצות הללו. 
כדי לענות על הצורך בשייכות ועימה תחושה של מיוחדות, חשוב שנרכז מאמצים בגיבוש זהות קולקטיבית המקושרת למותג, אשר תתחבר הן לתחושה של מיוחדות והן לקבלת אישור מהסביבה. חשוב לזכור, כי תחושת המיוחדות האישית אינה מחייבת קבוצת עלית, והיא סובייקטיבית בלבד. לפיכך, החוויה שצריך כל מותג ליצור אצל הצרכן הישראלי, היא חוויה של קבוצה מיוחדת, אשר אליה הוא גאה להשתייך. הגאווה בהשתייכות צריכה להיות מתורגמת לשני מישורים: מישור רגשי – מה הצרכן מרגיש כלפי המותג וכלפי ההשתייכות לקבוצת ההתייחסות שלו, ומישור של תקשורת בין-אישית בין חברי הקבוצה. 

גאווה ישראלית בשטראוס-עלית 
במקביל לנטייה של הישראלי להוציא את עצמו מהכלל של הישראלים ולכנות את האחרים ’הישראלי המכוער’ או להתייחס בציניות למאפייני ההתנהגות של הישראלים, קיימת גאווה רבה בהצלחות ישראליות. על פי רוב התחושות הנקשרות עם ההצלחה הישראלית הן תחושות של ’עשינו זאת’, כביכול כנגד כל הסיכויים. החל מהצלחות גדולות כדוגמת הטיסה לחלל של אילן רמון, מדלית הזהב של גל פרידמן וההצלחה הכלכלית של חברת צ’ק פוינט וכלה בגאווה בכך שבארץ יש מוצרי חלב מרובים יותר, מגוונים יותר וטעימים יותר מאשר בכל העולם. גאווה זו בהצלחה מלווה את הקניה היומיומית של הצרכנים והבחירה במותגים כגון שטראוס-עלית. כך, למרות ההסתייגות של צרכנים רבים מחברות הענק והפחד שלהם מניצול הכוח שבידי חברות אלה, נשארת הפינה החמה כלפי שטראוס-עלית. 

כמשווקים אנו צריכים להשפיע על המונחים שהצרכן יכול להשתמש בשיווק הקבוצה ו/או המותג המחבר בין חברי הקבוצה מול הסביבה החיצונית, קבוצת ההתייחסות שלו וקבוצות אחרות. כדי לבחון את עצמנו – האם נתנו לצרכן כלים מספיקים בשיחתו עם אחרים על המותג, מומלץ להפעיל את "מבחן כוס הקפה": האם הצרכן, במפגש בלתי פורמלי "על כוס קפה", מרגיש צורך ויש לו כלים לשווק את המותג לחבריו ולהצדיק את בחירתו בו (פרוט במסגרת בפרק שיווק להורים). 

חיזוק הקשר בין הצרכן למותג, לצד חיזוק השייכות הקבוצתית והקשר בין צרכני המותג לבין עצמם, מבססים נאמנות צרכנית וכוחם רב ביותר. לפכך, מהווים אף מטרה העומדת בבסיס מועדוני הלקוחות. בשנים האחרונות הוקמו בישראל מועדוני לקוחות רבים. בסקר שערך מינהל תכנון וכלכלה במשרד התמ"ת, ופורסם בגלובס 14.3.05, נמצא כי 50.2% מהצרכנים הישראלים מחזיקים בכרטיס חבר מועדון לקוחות, אשר מספק הנחות והטבות (וכ-60% מבעלי כרטיס חבר מועדון קנו בכסף את הכרטיס), בעוד ש-28.3% בלבד מעידים על עצמם כמשתמשים בקופונים. נתון זה תומך בהנחה לפיה מרבית הלקוחות תופסים את מועדוני הלקוחות כמועדוני הטבות. 

תפיסה זו, של מועדון הלקוחות כמועדון הטבות, מסבירה מדוע נמנעים צרכנים רבים למסור על עצמם פרטים מזהים, ובכך מונעים ממפעיל המועדון לבסס מועדון אשר מעניק לחברים בו תועלות מעבר להטבות בלבד. במקביל לכך, נראה כי מרבית מועדוני הלקוחות טרם השכילו ליצור זהות ייחודית נתפסת, המאפשרת ליצור חיבורים רגשיים רצויים, ולנצל את ההנעה לפעולה הנובעת מהצורך בשייכות. 


בכדי ליצור את השייכות, יש להדגיש את מהות המועדון עצמו ו/או החברים בו, ואת התועלת הרחבה מחברות זו, ולא את המתנות והמוצרים הניתנים כהטבה. כתמיכה נוספת, כדאי להציע הטבות רוחניות לחברי המועדון, אשר מתקשרות למיצוב המועדון עצמו, ללא תלות באחוזי המימוש של הטבות אלו. 
על פי מנהלי מועדוני הלקוחות, לקוחות רבים נמנעים מלענות על שאלות אשר עשויות לאפשר ’תפירה אישית’ של תקשורת ומבצעים מותאמים אליהם. מובן, כי ללא שיתוף פעולה של הלקוח במידע, יקשה על מועדוני הלקוחות לעשות את הקפיצה השיווקית. אך ככל בעיית ’ביצה ותרנגולת’, חובת ההוכחה על כך שהגישה השתנתה והמחשת התועלת ללקוח היא על מפעיל מועדון הלקוחות. 

מחויבות כוויתור על שליטה 
אצל הצרכן הישראלי קיים קשר אסוציאטיבי בין מחויבות לבין ויתור על שליטה. כך למשל, כאשר יקבל דבר מה בחינם כמו מכשיר סלולרי או ממיר בעקבות מנוי לחברה מסוימת, יאמר: "זה טוב שנותנים לך משהו חינם בתמורה להתחייבות, אבל אז אתה בידיים שלהם ואין לך שליטה על מה שקורה". "אפשר להתחייב, השאלה היא באיזה מחיר ואם יש דרך להתחרט". "שלא ינצלו את הטעות שעשיתי כשהתחייבתי ויגבו ממני קנסות מפוצצים רק בגלל שעכשיו אני רוצה לבטל את ההתחייבות". 
כדי למנוע תחושה של ניצול ומיקוד תשומת הלב של הצרכן ב"מחיר" שהוא משלם עבור הוויתור על החופש, מומלץ לאפשר לו לבחור בין התחייבות תמורת הטבות, לבין קניה בלתי תלויה ללא התחייבות וללא הטבות. חשוב לתת לצרכן הישראלי את האפשרות להתחרט ולצאת מההתחייבות בכל רגע, אך להדגיש כי חרטה זו מחייבת להחזיר את ההטבה. בהקשר זה, לא כדאי להשתמש במונח "תשלום קנס", אלא בהחזר ההטבה על בסיס החוזה החדש. 
כאשר נותנים הנחות ומתנות, חשוב מאוד לא להכריח את הצרכן להתפשר על תפיסת הבחירה והשליטה. בעת הצגת מארזים על בסיס הנחת כמות, גם אם הצרכן מתכוון לקנות את המארז בהנחה, ערך המתנה יגדל בעיניו אם יראה על המדף את המוצר באריזות של בודדים, כיוון שכך ירגיש שהייתה לו שליטה על הבחירה. בדומה, בעת הצגת הנחה על בסיס מוצר נלווה כמתנה, ערך ההטבה יעלה בעיניו כאשר בנוסף למוצר המשווק כמתנה, עומד על המדף אותו המוצר במחיר מלא. 


* הפרק באדיבות הגב‘ קרן אהרון מנכ"ל ובעלים מכון "פוקוס פסיכולוגיה ושיווק". בוגרת לימודי MBA בשיווק ובהתנהגות ארגונית בבי"ס ראקנטי, אוניב‘ ת"א ו- BA במדעי ההתנהגות מאוניב‘ בן- גוריון. בעלת 16 שנות התמחות בהתנהגות צרכנית הכוללת מחקרי שוק, מחקרים אקדמיים , פלנינג ואסטרטגיה פרסומית.