שירות ומכירות תחת קורת גג אחת - אקטיביות ויוזמה בכל ממשק לקוח.  
גב’ עדי בירמן - פירר -
ראש תחום הדרכת שירות ומכירות, נירם גיתן ניהול קשרי לקוחות

התחרות בעיצומה. נלחמים על כל לקוח אולם מלחמה זו לכשלעצה- אין בה די. יש לדעת לנצל כל הזדמנות ליצירת קשר עמו (קשר מגיב או יזום) לטובת קידום עסקים. 
חברות מובילות בשוק מבצעות בשנה האחרונה מהלכים אסטרטגיים, בו מאוחדות פעילויות השירות והמכירה. מהלך זה מסייע למינוף עסקים בממשק לקוח. 
על-מנת להגיע לניצול אופטימאלי של אותו ממשק, להגדיל היקפי פעילות ולהעלות רמת שביעות, יש לצייד את נציגי השירות והמכירה ב"ארגז כלי עבודה". לפיכך, במקביל להכנסת מערכת מידע חדשה לניהול קשרי לקוחות (CRM), מופעלים בדרך כלל מספר תהליכים מקבילים. 


מה קורה היום? 

בימים של מיתון, חוסר יציבות כלכלית, משאבים מוגבלים ואי ודאות מתמשכת, מחוייבים אירגונים להגיע לרמה גבוהה של יעילות ואפקטיביות, בכל פעילות. 
המצב הכלכלי במשק גורם לכל לקוח לבחון את כלל ההיבטים של השירות המתקבל מספקים. נגזרת ישירה של מציאות זו, הינה כי כל שיחה עם לקוח מהווה,בדרך כזו או אחרת, "שיחת מכירה". כל מפגש עם לקוח הוא הזדמנות למכירה, יצוג גאה של החברה ושמירה על נאמנות הלקוח. 
הבנייה סיסטמטית של תשתיות, תהליכים - ודפוסי עבודה, מהווה בסיס להתאמה לשווקים משתנים, אולם לא פחות חשוב להקפיד על מסרים המועברים, הדרכה וחניכה של עובדים ומנהלים, ה"פוגשים את הלקוח" בממשקים השונים. 


שירות ומכירות- "פשר הקשר" 

מאז ומתמיד קיים קונפליקט בין תחום השירות לתחום המכירות. מי עוסק במה? מעבר להגדרות פורמאליות כאלה ואחרות, היכן מתחילה אחריות המכירות? היכן היא בדיוק מסתיימת? כיצד "עובר המקל" בין המכירות לשירות? האם יש ממשק פורמאלי? גבול? קו? כולם יודעים אם יש? היכן הוא עובר? 


במקומות רבים מקובל עדיין להקפיד על הפרדה מוחלטת בין פעילות המכירות לפעילות השירות, מתוך הנחה, כי יש אבחנה ברורה בסל המיומנויות והכישורים הנדרשים. התפישה הרווחת היא, כי על מומחי המכירות לעסוק במכירות (PRE – SALE), ועל אנשי להעניק שירות לאחר סיום תהליך המכירה (POST SALE או AFTER SALE SUPPORT). 
עקרון מנחה זה המבדל מכירה משימור או שירות, מתבטא גם בתצורת התשתיות הטכנולוגיות, בהגדרות מערכת המידע והגדרת רמת השקיפות לכל קבוצה בנוגע למידע על הלקוח. 

עלות ורווח באינטגרציה והפרדה.

 

אבחנה ברורה המבוצעת בין פעילויות שירות ומכירה יוצרת סדר, לכאורה, בהגדרות ובניהול ממשקים, אולם במקביל עלולה להוביל למכלול השלכות, הפוגעות במטרות הארגון ובמטרות הלקוח,בו זמנית. כדוגמא ניתן לדבר על סירבול בתהליכי עבודה עקב העדר שקיפות במערכות המידע,חזרתיות ועבודה כפולה, עקב מידע חסר,פערים במידע, או בהבטחות, שניתנו על-ידי אנשי מכירות, לבין המענה של נציגי השירות, או הטרדת הלקוח בפניות חוזרות ונשנות. 
מעבר לפעילויות אלו הכרוכות בעיקר במונחי אפקטיביות ויעילות, קיים "פספוס" בויתור מראש על טיפול ממנף בפניות היזומות של הלקוחות לנציגי השירות, לצורך טיפול שוטף בענייניהם. 


שיחות יזומות מצד לקוח עשויות לשמש חומר גלם מצויין לשיפור שביעות רצון ולתהליכי מכירה אפקטיביים. 
בשורה התחתונה- קיימת פגיעה בלתי מודעת ביכולת להשגת יעדים עסקיים ולהעלות שביעות רצון, בו זמנית. 

סינרגיה- 1+1=3 

בניגוד לתפישה הדוגלת בהפרדה בין גופי השירות לגופי המכירה, עומדים הארגונים הדוגלים בשילוב. כאן העקרון המנחה הוא כי סינרגיה בין שני התחומים, תוך שילוב יכולות ויצירת שקיפות לתהליכים הכוללים מול הלקוח, מעצימים את הארגון ואת הלקוח, כאחת. 
מובן כי יש לתת את הדעת על הגדרת גבולות סמכות ואחריות, הכרת מכלול הפעילויות המבוצעות בכל תחום והכלים העומדים לרשות כל תחום.כמו-כן, נדרשת התאמה של מערכות המידע לתפישה זו- ולתהליכי העבודה הנגזרים ממנה. 


SINGLE POINT OF CONTACT 

התפיסה העקרונית, בשילוב ההשתנות בשווקים ובצרכי הלקוחות מובילה חברות ישראליות לבצע מהלך אסטרטגי בו מאוחדות פונקציות השירות והמכירות תחת קורת גג אחת. 
אם בעבר נתנו יחידות שונות בחברה שירות עצמאי ללקוח, וכתוצאה מכך קשה היה לייצר סטנדרט מקצועי אחיד של שירות ומכירה, הרי שהמגמה המסתמנת היא לשמש כ - “ONE STOP SHOP“ עבור הלקוחות. 
הקמת מרכזים אינטגרטיביים כאלה מאפשרת ללקוח לקבל שירות מנציגי שירות ומכירה מיומנים ומקצועיים, החשופים למידע הוליסטי על הלקוח, סל מגעיו עם החברה, פרופיל הצרכים שלו - וציפיותיו. 
הנהלת החברה תופשת את כלל נותני השירות באירגון כאנשי מכירות, גם אם הוגדרו בהגדרה אחרת. התפיסה החדשה היא שכל שיחת שירות הינה שיחת מכירה, ושירות טוב – מוכר. 

החשיבות הרבה המיוחסת לניהול ולשימור לקוחות החברה, באה לידי ביטוי גם במשאבים המיחשוביים לניהול מאגר לקוחות החברה בהיבט המכירה. 
מתרבים המשתמשים במערכת CRM(*) המאופיינת ייחודית לכל ארגון- על סל לקוחותיו. תפקיד המערכת לנהל את בסיס הלקוחות החל מתהליך המכירה הראשוני וכלה בכלל היבטי השירות השוטף. 

ת’כלס ! 

על-מנת לגרום לכל נציג של הארגון לראות כל שיחה עם לקוח כהזדמנות למינוף עסקים, יש להשקיע בנציגים הן ברמת מיומנויות, והן ברמת שימוש במערכות מיחשוב תומכות. 
מובן שלא כל נציג שירות, מוכשר לבצע גם מכירה. המדובר בכל זאת במיומנויות שונות. לפיכך יש להטמיע תהליך "אימון" אנשי השירות לביצוע שיחות שירות מכירתיות. 

האימון מבוצע בתהליכ 1:1 ובתהליכים קבוצתיים: 


 הדרכת מיומנויות - נציגי שירות עוברים תכניות הדרכה במתכונת סדנאית, 
המקנה להם מיומנויות מכירה. 
 “ON THE JOB TRAINING” - מהלך ליווי והדרכה פרטנית לנציגי שירות ומכירה 
על-ידי גורם חיצוני, המאפשר ניהול טוב של ממשק לקוח 
 חניכה ומשוב – מומלץ כי הצוות הניהולי יבצע, באופן שוטף, האזנות לנציגי השירות 
והמכירה, לצורך משוב ושיפור. מקובל לבצע האזנות באופן גלוי ו סמוי, כאשר לאחר כל שיחה מקבל כל נציג משוב מסודר בנוגע לעוצמותיו וחולשותיו. 
הדרכה מקצועית על מערכות טכנולוגיות - הדרכת בסיס לנותני השירות בנוגע למערכות המידע ואופן השימוש בהן. 
 הכשרת מאמנים פנים ארגוניים - מנהלים ומשתמשי מערכת מרכזיים עוברים תכנית הדרכה,המאפשרת להם להכשיר ולחנוך "בשטח" את אנשיהם 
 למידה ארגונית – מומלץ לנצל פורומים וישיבות צוות שוטפות לניתוח אירועים 
ולגזירת כיווני פעולה עתידיים לטובת ניצול מיטבי של מגעים עם לקוח. 


...Never Ending Story… 

להוביל שוק. לשנות הרגלי צריכה. לשחק במשחק של אינטגרציה ולא של הפרדה. לשנות שפות- מול לקוח ובתוך הארגון. 
אולם שינויים אלה בשפה ובהרגלי עבודה אינם אלא פסיעה ראשונה וקטנה בדרך להשתנות ארגונית אמיתית. 
תוצאות מבטיחות לטווח ארוך, מחייבות הבנייה של מערכי הדרכה וחניכה עקביים ושיטתיים, תוך התאמה מתמדת לצרכים משתנים. לזה יש כמובן להוסיף את נושא מערכות המידע, הטמעתם העקבית ושינוייהם אל מול צרכים משתנים. 
שינוי תפיסה, הכשרה והדרכה עקביים, שימוש נכון במערכות תומכות וגם.....חוש הומור- יהוו בסיסים טובים להשגת יעשים עסקיים, תוך שמירה על שביעות רצון לקוח ושמחה של עובדים בעשייה הארגונית. 


(*) הערה: CRM- Customer Relation Management . ביטוי המייצג אסטרטגיה עסקית המעמידה את 
הלקוח במרכז; ויעדיה הינם הבנה, חיזוי וניהול צרכי הלקוחות הנוכחים והפוטנציאליים.