אין מועד ב‘ מאת ד"ר משה דוידוב

 
השבחת שירות – מושג חדש בגוף הניהול בישראל : תהליך מתוכנן להחזרת לקוחות , שהתאכזבו מטיב המוצר או מרמת השירות שקיבלו , למצב של שביעות רצון ונאמנות לחברה .
 
מתן שירות הוא תהליך המכוון לצרכן , ועל נותן השירות לגלות הבנה ורגישות כלפי הצרכן בכל שלב של הטיפול . למשל , כאשר הצרכן מביא מכונית לתיקון במוסך , הוא מעוניין גם בתהליך (אדיבות המכונאי , מתן הסבר בקשר לתקלה , רגישות לגבי לוח הזמנים של הצרכן) , ולא רק בתוצאה (אוטו תקין) . התהליך משפיע על התוצאה ועל שביעות רצונו של הצרכן מהשירות .
 
טעויות עלולות לקרות , אך הלקוח אינו צריך להיפגע . החברה צריכה לקפל בליקוי ולפעול למניעת הישנותה של התקלה .
על החברה לשאוף למינימום תקלות ולפעול נכון בפעם הראשונה ; אם בכל זאת אירעה תקלה , החברה חייבת להפעיל תוכנית לתיקון מיידי , כי הזדמנות שלישית לא מקבלים . השירות יכול להיות מעולה 99.9% מהזמן , אך לא תוכל לשכנע בכך את הלקוח האלף שנפגע . במקרה זה , רק טיפול מהיר ונכון בתקלה יכול לשכנע את הלקוח – וזו השבחת שירות .
 
רק מי שנכווה מתקלה יכול להעיד על טיב השירות . לכן , הבטחה של שירות טוב חייבת להיות אחד מעקרונות החברה . טיפול טוב מחזיר לקוח נלהב לחברה , ואילו טיפול לקוי מבריח לקוח מאוכזב , עם נזק נוסף של מסירה מפה לאוזן .
 
איך בא הדבר לידי ביטוי ? שפטו מהסיפור הבא :
 
קבוצת נופשים יצאה מניו-יורק בדרכה לקלאב מד במקסיקו . דרכם לנופש היתה רצופה עיכובים ותקלות . טיסתם התעכבה בשש שעות , כשבמהלך הטיסה בוצעו שתי עצירות ביניים בלתי מתוכננות . כמו כן , המטוס המתין יותר מחצי שעה לאישור נחיתה. עקב תקלות , הטיסה התעכבה עשר שעות מעל המתוכנן , ואם לא די בכך , מלאי המזון והשתייה אזל .
 
בשעה שתיים לפנות בוקר הגיע המטוס ליעדו , אך גם כאן אירעה תקלה : נחיתת המטוס היתה כה קשה , שמזוודות הנוסעים ומסכות החמצן נפלו . התקלות והעיכובים הרבים שכנעו את הנוסעים , שחופשתם הסתיימה בטרם התחילה  .
 
אחד הנופשים , עורך–דין במקצועו , החל לאסוף חתימות לתביעה משפטית נגד חברת הטיולים , אך בטרם נאספו החתימות , נכונה לנוסעים הפתעה אחרונה : מנהל אתר קלאב מד , ששמע על הטיסה האומללה , הביא חצי מצוותו לשדה התעופה וקידם את הנופשים בברכות , בכיבוד ובשתייה , בשירה ובמוסיקה , בעזרה בנשיאת המזוודות ובאוזן קשבת . כשהגיעו הנופשים לאתר קלאב מד , חיכתה להם קבלת פנים נוספת של עובדים ואורחי המקום , והחגיגה נמשכה עד אור הבוקר , ועד סוף החופש . כתוצאה מכך הנופשים הרגישו , שחופשתם הצליחה מעבר לציפיות .
 
האם זה היה נגמר אחרת אצלך בארגון ?
יש הזדמנויות רבות להשבחת שירות , רק צריך לחפשן . הדרך היחידה לטפל בתקלה ולהשביח שירות היא להסמיך את עובדי החברה לאבחן ולפתור את הבעיה בו במקום . אין טעם לבקש מהקו הקדמי (נציג שירות לקוחות) להפנות בעיה לממונה . למה ששני אנשים יטפלו בבעיה , כשאחד מספיק ? על ידי העברת הבעיה למישהו אחר , הנציג מרגיז את הלקוח ומכפיל את העבודה (והעלות) לחברה . נהלים קשוחים ובירוקרטיה רק מחמירים את הבעיה , ולא פותרים אותה . השבחת שירות דורשת התייחסות ללקוח מעל לכל ונותנת פירות כבר בטווח הקצר בצורת נאמנות לחברה וקניות חוזרות . על אף שהיתה תקלה , החברה הפגינה התייחסות מיידית וגיבוי למוצר או לשירות .
 
אביא לדוגמה את המקרה הבא :
לקוח בנק החנה את רכבו בחנייה מול הבנק לאחר שפורסם , שכל מי שיבצע פעולה בבנק יקבל חנייה חינם . לאחר משיכת מזומן ביקש הלקוח שובר חנייה , אך נתקל בסירוב , כי נוהלי הבנק מקנים שוברי חנייה רק בתמורה להפקדות . הלקוח פנה למנהל הבנק והסביר לו , שבפרסומת לא צוינה כל מגבלה , ולכן מגיע לו שובר . המנהל עמד על שלו וסירב לתת את השובר . הלקוח הבהיר , שהוא מבקש בירור מהנהלת הבנק עד סוף היום , אחרת ייאלץ למשוך את כל כספו ולהעבירו לבנק אחר . כשהשיחה המיוחלת לא הגיעה , משך הלקוח (מנכ"ל חברה גדולה) מיליוני דולרים מהבנק . רק אז הגיבה הנהלת הבנק , אך ללא הועיל . הסיפור קיבל חשיפה בתקשורת ולבנק נגרם נזק רב , כספי ותדמיתי . הפסד של מיליונים בגלל היצמדות עיקשת ל"נהלים" ושובר חנייה חינם .
 
האם זה היה נגמר אחרת אצלך בארגון ?
בהתחשב בעלות של אובדן לקוח , משתלם לטפל בתקלות . בקלאב מד , למשל , אובדן לקוח עולה לפחות 2,400 דולר, ולזה יש להוסיף את עלות גיוסו של לקוח חלופי . יותר משתלם לשמור על לקוחות קיימים .
 
מה בסך הכל דרוש על מנת להשביח את השירות ?


ראשית , ש להכיר בעובדה , שתלונה אינה הטרדה , אלא התראה על פגם (באריזה , באחסון או בכל מרכיב אחר) . מעטים הם הלקוחות המאוכזבים שיתלוננו (רק 4% - 5%) , אך רק מתלונות ניתן ללמוד על הבעיות . לכן , התלונות יוצרות הזדמנות לשפר את המוצר ולשמור על הלקוח . החברות המתקדמות ביותר הארצות הברית מפעילות טלפון גוביינא כדי להקל על צרכנים מאוכזבים להתקשר .
הפנייה לחברה היא בעצם המגע השני בין הצרכן לבין החברה . בפעם הראשונה החברה אכזבה ולא עמדה בציפיות ; החלופה עכשיו היא השבחת שירות או אובדן לקוח .
הצרכן זכאי להתנצלות מהחברה . הלקוחות ברובם מבינים , שהחברה ניסתה לתת מוצר או שירות טובים , וקרתה תקלה . על תקלה מגיעה התנצלות ; בפועל , מעטים הם המקרים , שבהם הצרכן זוכה להתנצלות . כך מוותרת החברה מראש על דרך טובה להרגיע את הלקוח .


הלקוח זכאי לפתרון הוגן לבעייתו . הצרכנים ברובם מקבלים תקלה  בהבנה ומחפשים הסבר ופתרון הגיוניים . מכאן עובר הכדור אל החברה . המטרה של השבחת השירות היא להביא למצב של יחסים הוגנים בין הצרכן לחברה , מצב שבו אף צד אינו מנסה לנצל את השני , מצב של win win , שבו כל צד יוצא נשכר . לא פעם נובעות הבעיות שיש לחברות עם הצרכנים (משפטים , חקירות וכו‘) מחוסר התייחסות רצינית ללקוח , ולא מן הפגם במוצר או בשירות . כישלון הטיפול בא בנוסף לכישלון האספקה , וזה מה שגורר את הסלמת הסכסוך : הצרכן התאכזב פעמיים , ולא מוכן לסמוך יותר על החברה .


הלקוח זכאי ברוב המקרים לפיצוי , והפיצוי מבהיר לו , שהחברה מודעת לאי הנוחות שנגרמה לו ומטרדת מכך , ושהיא מנסה לשפר את הרגשתו במידת האפשר .
אין כל כוונה , שהפיצוי יעשיר את הלקוח ; עליו להיות מחווה סמלי מעבר להחלפת המוצר הפגום או לשיפוי הנזק שנגרם ללקוח . היקף הפיצוי תלוי גם בנסיבות המקרה : חברה תפצה יותר על תקלה שהייתה בשליטתה מאשר על תקלה שלא הייתה בשליטתה , כגון אחסון לקוי אצל הקמעונאי .
החברה חייבת לעמוד בהבטחותיה . הצרכן מצפה מהחברה לדייק בהצהרותיה ומתייחס אליה בהתאם . הבטחות חוזרות ונשנות ש"עוד מעט יגיע תורך" גורמות ללקוח תסכול. מנגד , הבטחה לטפל בבעיה תוך 20 דקות בלבד יוצרת רושם חיובי אצל הלקוח וממחישה לו , שהחברה דואגת לצרכניה ועומדת בהתחייבויותיה .
בסך הכול , לא קשה לשמור על לקוח מאוכזב . תלונה היא בעצם אזהרה לחברה על עריקה אפשרית של לקוח , והיא דורשת טיפול מיידי . רק חברות מעטות מבינות את ההשפעה של טיפול בצרכן על הרווחיות ויצרו מנגנון של השבחת השירות על ידי כך , שהסמיכו את אנשי הקו הקדמי (נציגי השירות) לעשות על מה שדרוש כדי להשביע את רצונו של הצרכן . מנגנון בירוקרטי ונהלים קשיחים רק כובלים את ידי הנציגים ומונעים מהם את האפשרות לתת שירות . על אף חששותיהם של מנהלים רבים , אנשי הקו הקדמי לא כל כך ממהרים "למסור את מפתחות החנות" לצרכן ; הם פועלים בנאמנות לפי האינטרס של החברה . בסופו של דבר , מי מוסמך יותר מהם , המכירים את הצרכן בצורה הטובה ביותר , לטפל בלקוח ?
 
השבחת השירות היא תרגולת של נציגי השירות בקו הקדמי (עובדים שיש להם מגע כלשהו עם הצרכן) לטפל בכל צרכן מאוכזב בו במקום , בלי להיעזר בכל אותם סיסמאות מרגיזות ("לא יודע", "לא מכיר" , "לא התחום שלי" " רק המנהל יכול להחליט" וכו‘) , אשר מולידות את המכתבים הזועמים למנכ"ל .
המבחן האמיתי של מחויבות החברה לאיכות המוצר או השירות הוא הדרך בה היא מגיבה על תקלה באספקתו ללקוח . למבחן הזה אין מועד ב‘ .
 
*באדיבות ד"ר משה דוידוב הינו מרצה לאיכות השרות ושווק .תחומי המחקר שלו כוללים, בין היתר: טיפול ארגוני בתלונות לקוחות, ניהול תלונות כמנוף אסטרטגי, נאמנות לקוחות, שמירת טינה של לקוחות, ואיכות השרות בכלל. מחקריו מופיעים בז‘ורנלים מובילים בתחומי שרות, תלונות  ושביעות רצון והוא מרצה בכנסים ומעביר סדנאות בארץ ובעולם.לפני הגעתו לאקדמיה, ד"ר דוידוב הקים וניהל מחלקת שרות צרכנים בחברת עלית, דבר שמוסיף פן מעשי וניהולי למחקריו.
 
**המאמר פורסם במקור בירחון ניהול .