טיפול בלקוחות קשים – כוחה של האמפטיה.בועז נחמד 

הלקוח כועס – טועה או צודק, שותק או צועק – מה עושים? איך מזהים עם תחושותיו ומביעים כלפיו הבנה? איך שומרים על האינטרס של החברה גם כשמזדהים עם הלקוח? ואיך אומרים לא ונשארים בכל זאת "ידידים" 


לפני כשנה כתבתי כאן מאמר בנושא האינטליגנציה הרגשית בשירות לקוחות. התייחסתי בו בקצרה לנושא האמפטיה, אך לא הרחבתי את הדיון. הפעם, אתייחס בהרחבה לשימוש בטכניקה חדשה-ישנה זו - העוסקת בתקשורת בין ארגון או חברה לבין לקוחות קשים - השימוש באמפטיה. 
האמפטיה ככלי להתמודדות עם אנשים כועסים נהוגה מזה עשרות שנים. בעקבות מחקרים אחרונים ניתן להראות כי הפעלתה בצורה שגויה רק יכולה להחריף את המצב, בו בזמן שהפעלת אמפטיה בצורה נכונה, יכולה לפתוח את ערוץ התקשורת בין נותן השירות לבין הלקוח. 

מהי אמפטיה? 

לאמפטיה יש שני רבדים התנהגותיים. הראשון דן בשאלה האם נותן השירות מספיק רגיש להבין את המצוקה הנפשית של הלקוח. השני בוחן האם נותן השירות יהיה מסוגל להעביר תובנות אלו בצורה מקצועית ללקוח, לשם העמקת ערוץ התקשורת למולו. 

השאלה הראשונה היא האם נותן השירות רגיש למול הלקוח. הרגישות המצבית הנדרשת מנותן שירות כלפי לקוחותיו היא גבוהה מאוד. עליו להיות עם חיישנים כלפי הלקוח. אם השירות ניתן טלפונית, הרי שאוזני נותן השירות חייבות להיות רגישות. אם מדובר בשירות פרונטלי, הרי שנותן השירות חייב להרגיל את עיניו ואת אוזניו לחוש את מצבו הנפשי של הלקוח. 

רגישות זאת, לא תמיד ברורה ומובנת. לעתים, הדבר נעוץ במקצוענות של איש השירות לקוחות. לעתים הסיבה לחוסר הרגישות נמצא דווקא בהתלהבות של איש המכירות, שפשוט הפסיק להקשיב ללקוח כי הוא נמצא ב"שוונג" להציג את המוצר או השירות החדש שלו. לעתים יהיו אלה הרעשים הסביבתיים שלא יאפשרו לנותן השירות להרגיש את הלקוח. גם מספר רב מאוד של לקוחות יוצר אצל נותן השירות חוסר יכולת להרגיש את הלקוח. מצבים אלה מתרחשים גם כאשר קיים עומס רב מאוד של פניות על מוקד השירות. במקרים אלה, מצבו הנפשי של הלקוח הבודד, לא ייקלט על ידי נציג החברה. 

כשמעמידים למול האמפטיה את הסימפטיה הרי שמקבלים תוצאה אחרת לחלוטין. סימפטיה היא תהליך בו נציג השירות לא רק מבין את הלקוח, מזדהה איתו ועם המצב שלו, אלא מקבל על עצמו את מלוא בקשתו של הלקוח, עקב כך. בתהליכים של סימפטיה למול הלקוח, הרי שכל נהלי החברה, כל התקציבים, כל משאבי כח האדם שקיים, יוקצו לאותו לקוח במצוקה, כי איש השירות הצליח להיכנס לעורו ברמת הזדהות מלאה. במצב של אמפטיה בטיפול בלקוח קשה, הרי שהיכולת האמיתית היא להבין את מצבו של הלקוח על מנת להתקדם ביחד איתו לעבר הנקודה העסקית לה מצפים מנציג השירות. 

הרובד השני דן בשאלה האם האדם (במקרה שלנו נציג השירות, טכנאי, מנהל מעבדה או איש מכירות) מסוגל, לאחר שהבין את מצבו הנפשי של הלקוח, להעביר לו באמצעות שיקוף, הרגשה זאת. כאן המקום להדגיש כי מספר רב מאוד של אנשי שירות לקוחות יעדיפו לטפל ברכב של הלקוח ולא בלקוח. הם יעדיפו לתקן לו את מכשיר הווידיאו אך לא להתעמת עם האדם שמאחורי המכשיר. רובם יעדיפו לבצע את הפעילות, הלכה למעשה, מאשר לפגוש אותו – ולבטח כשהוא כועס או מרוגז. 

רובד האמפטיה, הדן בשאלת "כיצד מחצינים רגש זה למול הלקוח" הופך להיות מורכב הרבה יותר כשנותן השירות הוא מאצ’ו ישראלי. זה הזמן עבורו להיות מחוספס ולא להעביר ללקוח שום רגש לא רצוי. זה המצב שבו הלקוח מרגיש שאף אחד בחברה לא מבין אותו. 

ברור, אם כן, כי משמעות הרובד השני איננה למול נציג השירות, אלא למול הלקוח עצמו. היכולת של הלקוח ללמוד שהבינו אותו לא תלויה רק ברמת הידע שמפגין נציג החברה. היא תלויה ביכולת של הלקוח להרגיש שנציג החברה שהגיע אליו הביתה מבין אותו רגשית. רובד זה, של הצגת התובנות הרגשיות של הלקוח, בצורת שיקוף, על ידי נציג השירות, חיוני לפחות כמו הרובד הראשון, לשם המשך הקשר הרגשי שיש בין החברה (באמצעות נציגה) לבין הלקוח. 


בין טכניקת השיקוף לאמפטיה 

כשמדברים על אמפטיה, אסור להזניח את תהליכי השיקוף המוכרים הרבה יותר. בכל קורס שירות לקוחות, אחד הדברים הראשונים שמלמדים נותני שירות חדשים זה לשקף את הדברים שאומר להם הלקוח, בזמן שיחה איתו. כך זה נשמע בערך: "דורון, אם אני מבין אותך נכון, הרי שמה שאתה מבקש זה שהמחשב הנייד שלך שנמצא אצלנו בתיקון יהיה מוכן עד יום רביעי, מפני שאתה צריך אותו ליום חמישי לטיסה שלך לאילת?". 

לשיקוף יש תפקיד כפול: גם לוודא כי איש המכירות הבין בדיוק מה הלקוח מבקש מחד ומאידך לגרום ללקוח להרגיש כי הגיע לידיים בטוחות. השיקוף גורם לרמת אמינות גבוהה יותר, על ידי הקשבה אמיתית של נציג החברה לדברים שאמר לו הלקוח. 

במהלך הטיפול בלקוחות קשים, לשיקוף יש משמעות נוספת. לקוח כועס לא תמיד יודע להביע את הצרכים שלו בצורה מסודרת. הוא רותח מכעס, זועם על החברה, על שירות שקיבל, על העדר תשומת לב, על זלזול העובדים או על חוסר מלאי. במצבים אלה, בגלל קשיים רגשיים, היכולת שלו לנסח את הדברים שלו נמוכה. השיקוף, מצד נותן השירות, נדרש לשם שיפור ההבנה ההדדית בין שני הצדדים לשיחה. 

ובכן, שיקוף הוא דבר טוב – אבל זה עדיין לא אמפטיה. תפקידה של האמפטיה עמוק הרבה יותר. היא מעבירה ללקוח מסר נוסף. לא רק שהנציג שדיבר איתו הבין את הדברים שהוא אמר אלא, בנוסף לכך, הוא הבין את מצבו הנפשי. אם השיקוף הופך את הדברים המבולבלים שאמר הלקוח לטכנאי של החברה למסודרים יותר, הרי שהאמפטיה מעבירה אמירה נוספת – של הבנת הרגש שמסתתר מאחורי המילים שנאמרו. 

כשמדברים על התמודדות עם לקוחות קשים, הרי שהשיקוף בפני עצמו הוא טוב, אך אפשר לשפר אותו עם הוספת האמפטיה, שהרי אז נוצרת תקשורת פתוחה הרבה מעבר לסידור דבריו של הלקוח בטכניקת השיקוף המוכרת והידועה. 

נקודה נוספת שיש להציג קשורה ליכולתו של האיש שמונה על ידי החברה לעמוד בקשר עם הלקוחות של החברה, להבין את מפת הרגשות של הלקוח. באמצעות האמפטיה, יהיה מסוגל נציג השירות להבין כיצד חושב וכיצד מתפקד הלקוח, על בסיס מיפוי הרגשות. לדוגמא, כשאב לשתי בנות מגיע (במהלך חופשה) עם כל משפחתו לקבלה של בית המלון. במצב זה, כאשר לאב יש בקשה או דרישה, יש צורך להבין כי דחייה של בקשתו או הדרישה שלו, תגרום לו להיראות רע מאוד בפני בני משפחתו. מצב זה דורש, מצד מנהל שירות הלקוחות התורן במלון, באותו רגע, גישה אחרת, שונה. עליו להבין – לפני שהוא בכלל מקשיב לכעס של הלקוח או לדרישות של הלקוח – את המצב הנפשי והמתחים האישיים של הלקוח ביחס למשפחתו. בלי הבנה של מפת רגשות זאת, עלולה הסיטואציה להסתיים רע מאוד, אם במקרה ייפגע כבודו של אב המשפחה על ידי נציגת שירות בת 20, שלא הבינה בצורה נכונה את המצב ולא פירשה את האפשרות של דבריה על הסטטוס המשפחתי של האב. 

יש לציין כי כאשר מדברים על אמפטיה במצבי שירות שונים, לא בהכרח מצפים מנותן השירות שיעמוד הוא עצמו במקום הלקוח. לא כל הגינקולוגים שאני מכיר נשאו ברחמם תינוק במשך תשעה חודשים, ולא כל רופאי השיניים חוו בעצמם עקירת שן. ייתכן שנותן שירות יעמוד מול לקוח כועס, מבלי שהוא היה אי פעם במצב שלו. תורת האמפטיה דורשת כי גם במקרה כזה, ואולי דווקא במקרה כזה, נציג השירות חייב להיכנס לראש של הלקוח ולהגיד לעצמו "גם אם אני הייתי נתקע באמצע כתיבת מאמר חשוב מאוד בלי מדפסת פועלת, למרות שהיא תוקנה יומיים קודם לכן, הייתי כועס מאוד על האדם הראשון מהמעבדה שהיה מגיע אלי". 

שימוש גרוע באמפטיה 

אחת הטעויות הנפוצות של נותני שירות היא שימוש עודף במשפט "אני מבין אותך" כלפי הלקוח הכועס. מחקרים שפורסמו בסוף שנת 2003 הראו כי משפטים אלה לא רק שאינם משפרים את יכולתו של נותן השירות לתקשר עם הלקוח, אלא אפילו מורידים יכולת זאת. התגובה הממוצעת של לקוח ששומע כי נותן השירות מבין אותו היא הגדלת הכעס למישורים רגשיים עוצמתיים גבוהים הרבה יותר. הלקוח הכועס ישאל "איך אתה יכול להבין אותי אם אתה יושב לך במשרד הממוזג שלך" ועוד ביטויים שלא מסייעים לנותן השירות לטפל במצב הרגשי התקיף של הלקוח. 

אפשרות גרועה נוספת להשתמש באמפטיה מלאכותית באמצעות משפטים בנוסח: "גם אני הייתי כועס אם הייתי צריך להמתין לטכנאי שאיחר שעתיים". הסיבה לעובדה כי משפטים מעין אלה שגויים נעוצה לא בלקוח הפעם, כי אם בנאמנות שחייב נותן השירות לארגון בו הוא עובד. המשמעות של משפט זה, למול הארגון היא מתן לגיטימציה, מיד לאחר מכן, לפיצוי הלקוח על ידי הארגון. 

פעולה שגויה נוספת היא הנצחת הבעיה של הלקוח על ידי שימוש במשפטים גרועים במיוחד כמו: "הבעיה", "הבעיה שלך", "הבנתי את הבעיה שלך" ועוד. משמעות משפטים אלה היא הנצחת הבעיה, במקום איתור משפטים רכים יותר, שיאפשרו לנותן השירות להוריד את הכעס. טכנאי מחשבים שיגיד ללקוח "הבעיה היא שלא הגעתי אליך בזמן?" עלול לחשוב שהוא השתמש באמפטיה, אבל הוא שיקף מצב במקום לגלות אמפטיה למצב הלקוח תוך שיקוף הדברים שלו. 

פעולה נוספת שגויה שניתן לבצע בטעות על לקוחות קשים היא שימוש ניכר במשפטי שלילה: "לא, עד יום רביעי אין לי מקום פנוי", "הוא לא נמצא כעת", "את זה אני לא יכול לעשות" או "אין לי סמכות לכך". היכולת של נותן שירות לבצע תהליכים חיוביים תלויה גם ביכולתו להבין כי הלקוח מחפש את התשובות החיוביות לדרישות שלו. את הלקוח לא מעניין עד מתי הרכב שלו יהיה במוסך אלא מתי הוא יוכל להוציא אותו. את הלקוח הרבה פחות מעניין מי לא יכול לסייע לו לטפל בבקשה שלו, מאשר העניין הרב שהוא מגלה במי כן יכול לעשות כן. 

כיצד עושים זאת הלכה למעשה 

קיימים שני שלבים לאמפטיה. ראשית, האם נותן השירות באמת ובתמים מסוגל להבין את הכעס ואת המצוקה של הלקוח. החלק השני הוא הקשר בין היכולת להבחין במצוקת הלקוח לבין היכולת לשדר אמפטיה בצורה מקצועית. 


כיצד נותן שירות או איש מכירות יכול ליישם זאת הלכה למעשה? התשובה בעצם נעוצה ביכולת הבסיסית שלו לאתר את הצרכים הנפשיים של הלקוח בעת מתן השירות או תהליך המכירה. אם הוא (או היא) מזהה כי הלקוח נמצא במצב נפשי שדורש התייחסות, הרי שהשלב הראשון כבר בוצע. איש המכירות קלט בחושיו כי הלקוח כבר לא איתו. העיניים שלו מביטות למוצר אחר שאותו קלט בזווית העין. המשמעות היא כי כל המשך ההסבר של איש המכירות כלפי אותו לקוח, יהיה לריק. עתה יש להתייחס להרגשה של הלקוח. 

השלב השני מתייחס להרגשתו של הלקוח ולזרימה של איש המכירות או של נותן השירות עם תחושות אלו. במקרה בו הלקוח ראה מסרטת וידיאו אחרת מזו שנמצאת בידי איש המכירות (ובה התמקד ההסבר הרהוט), תפקידו של נציג החברה הוא להעביר מיד את נושא השיחה אל המסרטה החדשה. המשפט יכול להיות בנוסח של "אני רואה שהמסרטה הזו מושכת אותך כמו מגנט, נכון? זה בגלל העיצוב המדהים שלה". 


מקרה זה יכול היה להסתיים בלקוח קשה (הכי קשה בארגון הוא זה שעוזב את איש המכירות ולא ישוב לעולם) או להסתיים ברכישה של המוצר. הסיבה מאוד פשוטה: הלקוח מרגיש שאיש המכירות מבין אותו. 
מצבים מעין אלה מאפיינים גם את הטיפול בלקוח הקשה הקלאסי, זה שצועק, כועס או פשוט לא מדבר ולא מוציא מלה מהפה כשהוא מקבל שירות גרוע, לדעתו. 

דוגמא טובה לכך יכולה להיות מצב בו מלצר מביט על רצף השולחנות שנמצאים תחת אחריותו והוא מגלה פתאום רוגז באחד מהם. הוא רואה כי שני אנשים מביטים בצלחות שלהם בכעס, בתדהמה ובחוסר אמון מוחלט. מלצרנו, גיבור הסיפור, בוחר להתמודד עם מצב לא נעים זה באמצעות פנייה פרואקטיבית ושימוש באמפטיה. הוא מגיע מיד לשולחן ומשתמש במשפט בסגנון "אני מרגיש שהמנות שקיבלתם אינן בדיוק מה שהזמנתם, אני צודק?". והוא צודק מאוד. זוג זה של לקוחות מצאו את עצמם עם שתי מנות שלא הוזמנו כלל לשולחן. עתה נפתח ערוץ תקשורת, שילווה בהתנצלות כנה ובפתרון מיידי לבעיה. 


לאמפטיה הלכה למעשה יש עוד צורה והיא כאשר מפנים שאלה או אמירה ללקוח, המכוונת בעיקר למצבו הנפשי ואולי עוד מעבר לכך – נותנת לגיטימציה לכעס או לרוגז שלו. אם לקוח כועס כשמחיר השירות עולה על המחיר שסוכם, הרי שהכעס שלו, קודם כל ולפני הכל – מוצדק. המשפטים הנכונים יהיו בנוסח: "אני מאמינה שזה מכעיס לשמוע כי המחיר של התיקון יקר ממה שסוכם איתך" או "זה בטח לא נעים לחשוב שהיית צריך לשלם סכום מסוים ואז מתברר כי הסכום גבוה יותר. יכול להיות שאפילו אתה חושב שרימינו אותך". 

אבקש להפנות את תשומת לב הקוראים כי משפטים אלה מהווים רק התחלה של דיאלוג עם הלקוח – ואת סופם (בעיקר האסרטיבי), אציג בסעיף הבא. 

אמפטיה למתקדמים – אמפטיה אסרטיבית 

במהלך ההתמודדות עם לקוחות קשים, קיימים מצבים בהם לא ניתן עדיין לתת ללקוח את מבוקשו. לעתים זה יהיה בעקבות חוסר יכולת ארגונית לעמוד בדרישות לוח הזמנים של הלקוח. לעתים פגה תקופת האחריות על המוצר, כשהלקוח רוצה לקבל את השירות חינם. אפשרות נוספת בה הלקוח לא יכול לקבל את הדרישה שלו היא כאשר היא פשוט לא כלולה במסגרת השירותים אותה מספקת החברה אליה הוא פנה. 

כיצד משלבים את האמפטיה עליה דנו עם מתן תשובות שליליות ללקוחות? ההתמודדות יכולה לבוא לידי ביטוי בשימוש מבוקר ורגיש מאוד באמפטיה אסרטיבית. כלומר, לאחר שימוש באמפטיה שתגלה הזדהות עם הלקוח ועם מצבו, ימשיך נציג השירות לדבר בצורה אסרטיבית ולעמוד על דעתו לגבי היכולת שלו לספק את בקשתו של הלקוח. 

דגש רב – סדר הדברים. מתחילים עם גילוי אמפטיה, ממשיכים עם התשובה ומסיימים עם מה כן אפשר לעשות עבורו. לדוגמא: "תראה, ד"ר כהן, אני מבין שאתה מצפה לקבל מאיתנו גם את התוכנה שחשבת שתקבל. אם תראה את הפירוט של החשבונית תראה שלא חייבנו אותך בחשבונית מאחר שאנחנו מוכרים רק את המחשב ולא את התוכנה. מה שאני כן יכול לעשות עבורך זה להפנות אותך לדילר שלנו שגם הוא נמצא באזור התעשייה בקיסריה, לידך, והוא יוכל למכור לך את התוכנה הגרפית שביקשת מאיתנו. בכל מקרה אני מצטער על זה שלא עדכנו אותך בזמן". 

נציג החברה מסוגל להזדהות עם המצב הנפשי של החברה מבלי לאבד את זהותו ונאמנותו הארגונית. הלקוח הקשה, במקרה זה, ציפה לקבל עם המחשב גם את התוכנה וכעס על כך שלא קיבל זאת. ברם, נותן השירות, למרות שהיה מסוגל להזדהות עם הכאב, הכעס והצער של הלקוח, לא היה מסוגל לתת לו את התוכנה. שוב – דגש על הרצף – ראשית, שימוש באמפטיה שמשקפת את הרגש של הלקוח, שנית, הצגה קלילה של התשובה השלילית ללקוח ואז הדגשה אמיתית של הנקודות בהם הנציג כן יכול לסייע ללקוח וכן יכול להפנות אותו לכיוון שייתן ללקוח את הפיתרון שהוא מחפש. 

לסיכום, אמפטיה היא כלי שירותי ממדרגה ראשונה. היא מאפיינת נותן שירות בעל רגישות נפשית למצב הלקוח. אם באופן יחסי קל להפעיל אותה מול לקוח "רגיל", הרי שמדובר בעוצמה נפשית גדולה כשהלקוח כועס ורוגז. במצבים אלה, דווקא יישום של אמפטיה למול הלקוח, תוביל לפתיחת ערוצי תקשורת שיאפשרו לשני הצדדים להידבר ולהגיע להסכמה. 

בחלק מהמקרים דווקא השימוש באמפטיה יסיים את הצורך בהמשך הטיפול בלקוח, וזה קורה בעיקר במצבים בהם הלקוח כועס מחד אך מאידך לא אומר כלום ברמה המילולית. במצבים בהם יש פער בין צורת הדיבור של הלקוח לבין הדברים שהוא אומר, תפקידו של איש השירות או נציג המכירות להתייחס גם ל"איך" שהדברים נאמרו. כמעט שלא קיים לקוח כועס שלא מראה זאת. חלקם עושים זאת באמצעות הרמת קול, אך הרוב פשוט שותקים. לא אומרים כלום. האמפטיה יכולה לתת לנציג החברה את היכולת לתקשר עם הלקוח הזה ולעשות מאמץ להשיבו לקהל הלקוחות. 

ולבסוף, גם במצבים בהם נציג השירות לקוחות לא יכול לספק את בקשתו של הלקוח, עליו להשתמש באמפטיה ככלי להתחלת תקשורת. ברור כי המשך השיחה יהיה תוך שימוש באסרטיביות, אך הפתיחה, שקובעת תמיד את התוצאה של היחסים, חייבת להיות מגובה באמפטיה כלפי הלקוח. 

  

 

**המאמר באדיבות"סטטוס"- הירחון לחשיבה ניהולית. 
**הכותב הוא מנכ"ל נחמד יועצים תל אביב, יועץ ארגוני ומנחה סדנאות. מחבר הספרים "הצ’ק בדואר", "תורת הגבייה", הלקוח תמיד צודק", ו"פאזל המכירה".