על רגע האמת בשירות. מאת:  *נעם שטוקמן.

מתי נבנית מערכת האמון בין הלקוח ונותן השירות ומתי היא מתרסקת לרסיסים? האם יש נקודה שבה בעל העסק יכול להבין כי מערכת השירות שלו קורסת? 

בתיאוריות השיווקיות יש הנחה כי שיווק של מוצרים ושירותים מתבסס על אותם עקרונות ולכן אין הבדלים בין קידום המכירות של מכונית לבין קידום המכירות של שירותי עריכת דין. הקביעה הגורפת הזאת אינה עומדת במבחן המציאות ואני טוען כי קיימת הבחנה מהותית בין השניים. כאשר צרכן קונה מקרר שמתגלה עם הזמן כלקוי, הוא אמנם כועס אך בדרך כלל אין הוא לוקח את הסיטואציה כמצב המופנה נגדו באופן אישי. המקרר אולי פגום אך ללקוח הממוצע, הסביר ברורה העובדה שהמקרר מיוצר קרוב לודאי מאד רחוק מהם, בסין או בקוריאה. לעומת זאת, כאשר הצרכן פוגש שירות לקוי הוא פוגש אותו בקירבה מיידית, בין אם זה פנים מול פנים ובין באם זה מתרחש בשיחה טלפונית ישירה. זה המצב שבו לקוח עלול להיפגע באופן אישי. אז תעלה מיד השאלה "איך בני העוולה הללו עשו את זה לי? איזו מין צורת דיבור והתייחסות אני צריך הייתי לספוג מהם?" 


ארגון יכול להצהיר הצהרות מרשימות על מכוונותו ללקוח. על כך שהוא רואה בלקוח את בעל הענין העיקרי בארגון וכדי לשרת את צרכיו הוא משקיע מאמצים ניכרים. אך כל ההצהרות הללו אינן שוות מאומה אם ברגע המפגש בין הלקוח לבין חוליה כלשהי המייצגת אין הארגון נוצר רגע מאכזב או מתסכל 


מונח מרכזי במתן שירות הוא מושג "רגע האמת". ארגון יכול להצהיר הצהרות מרשימות על מכוונותו ללקוח. על כך שהוא רואה בלקוח את בעל הענין העיקרי בארגון וכדי לשרת את צרכיו הוא משקיע מאמצים ניכרים. ארגונים רבים אף מקדישים משאבי זמן ואנרגיה ניכרים לניסוח והפצה של אמנת שירות. אמנה המתארת את חובות הארגון כלפי ציבור לקוחותיו, ואף את הסנקציות שהארגון מכיל על עצמו אם לא יעמוד בהתחייבות כלשהי. אך כל ההצהרות הללו אינן שוות מאומה אם ברגע המפגש בין הלקוח לבין חוליה כלשהי המייצגת אין הארגון נוצר רגע מאכזב או מתסכל. השניות המביכות, המעצבנות או המתסכלות האלו הן אלו שיקבעו את תדמית הארגון בעיני הלקוח וכל האמנות וההצהרות לא יועילו מאומה כאשר הלקוח מטורטר מנותן שירות אחד למישנהו, או כאשר הוא נאלץ להמתין דקות ארוכות על קו הטלפון או כשהוא נתקל בהתייחסות שאינה די אדיבה או מכבדת. ניתן להבין כי כל ארגון נותן שירות צריך להשקיע מאמצים משמעותיים ביותר על מנת שאותם רגעי אמת יתנו ללקוח חווית שירות טובה, שירות מעל ומעבר. 

בהקשר זה ראוי להציג את האימרה שהתפתחה בארצות הברית, מקום בו בהכללה כמובן, יודעים לתת שירות. האמריקאים טוענים כי לקוח מרוצה יספר וישתף בשביעות רצונו שלושה מחבריו, בני משפחתו או מכריו. במצב בו יצא נפגע יספר זאת לעשרה, וזאת על מנת לפרוק את הכעס, האכזבה או התיסכול. לעיתים קרובות מטרת השיתוף היא להזהיר את מקורביו לבל יהינו לעשות עסקים או לקנות באותה חברה או אף להעניש את אותו אירגון בו נפגע הלקוח. האימרה האמריקאית חלה כמובן גם על המציאות הישראלית, אך נראה כי בסדרי גודל אחרים לגמרי. החמימות הישראלית המפורסמת, התקשורת המפותחת מפה לאוזן תגרום ללקוח המרוצה לספר למספר קטן ממכריו. אך אם יצא נפגע יספר זאת לכל השכונה החמולה והחברה. מאתיים שבעים ושלושה אנשים לפחות יוזהרו מלהכנס לאותה מסעדה או חנות שנתנה שירות דפוק או אולי ניסתה לעבוד על הלקוח. 


בנית מוניטין והריסתו 

מן המפורסמות בקרב אנשי שירות מנוסים, כי לבנות מוניטין זה לוקח שנים. להרוס שם ומוניטין ניתן תוך חלקיקי שניות. זה אולי לא מאוזן, אולי אפילו לא הוגן במובן מסויים אך זה המצב. בהקשר זה זכורה לי מסעדה באיזור ירושלים. היינו ארבעה סועדים, לא רעבים במיוחד. חומוס ושתיה קלה היו מסדרים אותנו היטב במצב הרעב בו היינו. המלצר אכן לקח את ההזמנה לארבע מנות חומוס וארבעה בקבוקי שתיה, אך לאחר דקות ספורות חזר לא עם המנות שהזמנו אלא עם המון צלחות של סלטים שונים. נדמה לי שהיו לו כחמש צלחות על כל יד.

על השולחן הונחו כעשר צלחות שאותן כלל לא הזמנו. אמנם כתוב במקורות כי שונא מתנות יחיה, אך אני מכיר די מעט אנשים החיים על פי עקרון זה. נטייתי הייתה לפרש את הצלחות הנדונות כעל חשבון הבית, כחלק מהכנסת האורחים המאד מפנקת של בעלי אותה מסעדה. זה המקום להוסיף, בסוגרים, כי מושג מרכזי נוסף בשיווק ובשירות הוא המושג תמורה לכסף. לצרכנים יש תפיסה בדרך כלל סבירה למדי לגבי השאלה האם אמנם מוכר המוצרים או נותן השירות מספק להם ערך ותמורה הולמת עבור כספם. באותה מסעדה עשיתי חישוב מהיר כי תמורת כספי אקבל תמורה מעל ומעבר. הנחתי כי החשבון עבור המנות שאכן הזמנו יסתכם בסדר גודל של שמונים שקלים. אולם כאשר הגיע החשבון הופתעתי ביותר. המלצר שהכין את החשבון רשם כדבר ראשון מאה שקל עבור הסלטים. "הרי לא הזמנו סלטים" אמרתי לו. "ובכל זאת אכלתם מכל הסלטים שקיבלתם" הייתה תגובתו. 

חינכתי את עצמי במהלך שנותי כצרכן במדינת ישראל, לשלם רק עבור מה שאני מזמין ולא עבור דברים שהמשווק נוטה לקדם ולדחוף. אך כאשר הבנתי כי הויכוח עם המלצר ימשך כנראה לנצח, הסכמתי לשלם חצי מסכום התשלום אותו דרש עבור הסלטים. יחד עם זאת, החלטתי היתה נחושה: יותר לא אכנס למסעדה בה עושים לי תרגילים ומניפולציות (ראוי לציין בהקשר זה כי לא היה שום ציון בכניסה למסעדה או על קירותיה ביחס לתשלום נדרש עבור מנות פתיחה או לגבי דמי עריכת שולחן). בודאי זכור לכם המשפט האמריקאי על תגובת הלקוח הכועס. 

כמרצה שעומד כל שבוע בפני עשרות רבות של סטודנטים, ניצלתי כל הזדמנות לספר על מסעדה זו ולהזהיר את תלמידי מפניה. לפני מספר חודשים עברתי ליד המסעדה והסתבר כי היא נסגרה. לפחות אחוז אחד של קרדיט על הסגירה לקחתי לעצמי, לאור מאות האנשים שהוזהרו על ידי ביחס לאותו בית עסק. 

שירות מעל ומעבר או פינוק 

אנשי מעשה לא מעטים בתחום השירות הבינו כי בעידן התחרותי הנוכחי יש "לענג" את הלקוח, או במילים שיתפסו כפחות טעונות לתת ללקוח שירות שהוא אף מעל ומעבר לציפיותיו. הטענה כי על הארגון לנסות ולאתר את ציפיותיהם של פלחי הלקוחות שלו, ולתכנן איך לעלות במתן השירות מעבר לציפיות אלו. ברור, שתיאורטית המדובר בתהליך שהוא אינסופי, שהרי הלקוח יגדיל בהדרגה את ציפיותיו. אך הסתכלות ריאלית על מה שקורה ברוב המוסדות מעניקי השירות במדינת ישראל, מצביעה על כך שאנו עדין לא שם. במילים אחרות, מעטים הארגונים המספקים שירות מעל ומעבר לציפיות הלקוח.

לאחרונה הזדמנתי למספרה מסויימת בתל אביב. כירושלמי בהווה נדמה לי שזו הייתה הפעם הראשונה בחיי, ואני לא לגמרי צעיר, שאת התספורת עשיתי בעיר ללא הפסקה. אחי שגר גם בירושלים וגם בתל אביב כבר מזמן אמר לי כי בתל אביב יודעים לתת שירות. השירות באותה מספרה היה באמת מעל ומעבר לציפיותי, ולו בפרטים הקטנים. מזמן נאמר כבר כי השכינה מתגלה בפרטים הקטנים. כוס האספרסו שהוגשה מיידית, החפיפה שלוותה בעיסוי בלתי צפוי אך מאד מענג ומרגיע של איזור הצוואר, המקצועיות והקפדה ללא סייג של הספר עצמו, כל זה נתן תחושה של מספרה שבטוח כי ארצה לחזור אליה ויותר מפעם אחת. 

סביר להניח כי זה אינו מקרה בודד. יש לא מעט מנהלי יחידות שירות מסויימים היודעים באופן אינטואיטיבי לפעול כך שהשירות שהם יתנו יהיה מעל ומעבר לציפיות של לקוחותיהם. זכור לי אותו מנהל אכסניה ששירת בעיקר לקוחות מהמיגזר הדתי והחרדי. אותו אדם סיפר כי כאשר מזמינים אצלו אירוע, לעיתים הוא נותן למזמין יותר מאשר הזמין. למשל, משפחה מרכזית ומכובדת יכולה להזמין לאירוע נוסח מסיבת אירוסין או שבת חתן חמש מנות ראשונות. על חשבון האכסניה יוגשו באותו אירוע כשבע מנות ראשונות. מובן כי רצוי להביא לידיעת המשפחה, בצורה עדינה ככל שניתן, את העובדה שהם קיבלו יותר מאשר הזמינו. לדברי אותו מנהל, פעולה זו היא פעולת הפירסום וקידום המכירות האפקטיבית ביותר ובו זמנית הזולה ביותר. 

הלקוח תמיד צודק או הלקוח צריך להיות מרוצה 

משפט מפתח במתן שירות הוא המשפט "הלקוח תמיד צודק". נוכחתי בכך כי משפט זה, למרות התבונה והפשטות העומדים בבסיסו, מעורר התנגדות בקרב נותני שירות לא מעטים שכן הם יכולים להביא סיפורים למכביר ביחס למקרים בהם הלקוח כלל לא היה צודק. המדובר בסילוף, הגזמות או אף שקרים של הלקוח בעת קבלת השירות. האימרה הנוכחית לגבי מתן שירות מחמירה ביחס לנותני השירות אף יותר מהמשפט המקורי. "לא משנה כלל אם הלקוח צודק. חשוב כי בשורה האחרונה, בסופו של יום הלקוח יצא מרוצה". נותן השירות לא ישמש כשופט לגבי הלקוח ומידת צדקתו. עליו למצוא את הדרך היעילה ביותר שתאפשר ללקוח להיות שבע רצון. 

הסיבות מדוע על הלקוחות להיות מרוצים מדוע הלקוחות הם הנכס המרכזי של כל אירגון עסקי ברורים למדי. מודל ארבעת הF- של הלקוח המרוצה. לקוח מרוצה מעניק חזרה לאירגון דברים כבדי משקל מבחינה עיסקית. הוא מעניק תקבולים (fees), נאמנות fidelity)), מוניטין (fame) ומשוב (feedback). הבט המשוב הוא רב חשיבות. מחקרים מצביעים על כך שרוב הלקוחות הבלתי מרוצים לא מתלוננים על נותן השירות או המצב שהכעיס או פגע בהם. רובם, כתשעים אחוז, פשוט נעלמים, בדרך כלל תוך הצהרה פנימית מפורשת להפסיק לעבוד לעד עם אותו ארגון או ספק שירות. ארגון שאין לו סמנים ברורים לגבי לקוחות שנטשו, ורוב הארגונים נתונים במצב זה, לעולם לא יוכל להחזיר את הלקוח. ברור שאין לו גם שליטה על הנזק שיגרם לו בעטיה של התקשורת מפה לאוזן שיקיים אותו לקוח נפגע בציבור מכריו. 

לעומת זאת, לקוח שהיה שבע רצון לאורך תקופה משמעותית מהשירות שקיבל באותו ארגון, עשוי להרגיש מחוייבות כלפי אנשי הארגון. הוא זה שעשוי לגשת להנהלה בתלונה בנוסח: "אני לא יודע מה קרה לאחרונה עם עובדי מחלקה א’ שלכם, חמש שנים אני עובד איתם ותמיד השירות שנתנו היה על הכיפק. אך בחודשים האחרונים משהו קרה להם. הם עצבנים, שכחו לחייך, מתייחסים בקוצר רוח או בקיצור מחפפים בשירות". תלונה מסוג זה צריכה להוות חיישן חשוב ביותר למנהל כל יחידת שירות, בעיקר לאור העובדה שהיא משקפת את נקודת המבט של מקבל השירות.


**המאמר  מתוך מוסף "איכות ושירות" מאי 2005 
** באדיבות פורום מדיה מגזינים רח‘ ראול וולנברג 4 תל-אביב טל‘ 03-6499666