חשיבה עסקית בניהול השירות. מאת יגאל קשטן, מבט מצוינות בשירות. 

החשיבה העסקית נועדה לשפר את שביעות רצון הלקוח במקביל לשיפור רווחיות הארגון
 
חשיבה עסקית תורמת להגברת קניות של הלקוח, צמצום נטישות והצטרפות לקוחות חדשים. חשיבה עסקית גורמת לקיצור תהליכים, התייעלות וחסכון כספי לארגון. יש להעניק שירות ברמות שונות ללקוחות שונים על פי "ערך הלקוח" או תרומת הלקוח לרווחיות הארגון. את תפיסת החשיבה העסקית יש  להנחיל לכל עובדי הארגון.
 
 ניהול השירות ללקוח עבר מספר תהפוכות בעשורים האחרונים. בתחילת שנות השמונים, השירות נחשב ל"רע הכרחי". התפיסה השולטת הייתה כי אנו צריכים לתת שירות ללקוח כי "אין ברירה". הלקוח רכש מוצר או שירות ועלינו לטפל בו, למרות שהטיפול הזה גוזל משאבים ואינו מכניס כסף כמו פעולות מכירה. בשנות התשעים, החלו חברות להפנים את העובדה כי שירות מצוין , הינו נכס אסטרטגי. שירות מצוין יוצר לקוחות נאמנים, לקוחות חוזרים ומכאן שההשקעה בשירות כדאית מבחינה כלכלית. 
בשנות ה-2000 ואילך, החלה להתפתח החשיבה העסקית בשירות הלקוחות. חשיבה, שבסיסה ההסכמה להשקיע בשירות ללקוחות אך לבחון את החזר ההשקעה. 
לחלק את הלקוחות על פי "ערך לקוח" (הכנסות חזויות של הלקוח לחברה) ולהעניק שירות ברמות שונות ללקוחות שונים. מנהל  המעוניין להשקיע בשירות נדרש להציג מודל החזר השקעה ( ROI ) ולהצדיק כלכלית את ההשקעה בפרויקט השירות הספציפי אותו הוא מציע.
 
 
מרכיבי החשיבה העסקית
את מרכיבי החשיבה העסקית בשירות ניתן לחלק לשני מרכיבים עיקריים: הגדלת הכנסות משירות מצוין וצמצום הוצאות כתוצאה משיפור תהליכים. האילוץ הטמון מאחורי שני המרכיבים הללו הינו ששביעות רצון הלקוחות לא תפגע ואפילו תשופר !
שירות מצוין גורם לקניה חוזרת של הלקוח, צמצום נטישות, הצטרפות לקוחות חדשים. כל אלו גורמים להגדלת ההכנסות מהלקוחות ללא השקעה רבה מדי באמצעי מכירה. המוניטין של חברה מצוינת עובר מפה לאוזן והלקוחות עצמם הופכים ל"סוכני המכירות" של הארגון ! שיפור תהליכים גורם לקצר את משך הטיפול בלקוח, סיום הטיפול בלקוח בנגיעה אחת, מביא בסיכומו של יום לשיפור שביעות רצון הלקוח במקביל להתייעלות וחסכון כספי לארגון.
 
 
טובת הלקוח לפני טובת הארגון ?
מה קורה כאשר קימת עסקה חדשה החוסכת כסף ללקוח אך גורמת לעלות כספית לארגון ? האם הארגון יציע אותה ללקוח ? בשאלה זו מתלבטות כל חברות השירות בארץ ובעולם: חברות סלולאריות, אינטרנט, שידורי טלוויזיה, בנקים, חברות ביטוח.  אנו כלקוחות, חתמנו על שירות במסלול מסוים במחיר מסוים. לשוק יצאה תוכנית חדשה. האם הארגונים יפנו אלינו להציע אותה ? בחלק גדול מהמקרים התשובה שלילית. החברות לא תטרחנה להודיע לנו. כאשר הן תתקלנה בלקוח כועס שגילה כי חברו קיבל תוכנית טובה יותר, הן יצאו לקראתו ויעניקו לו הטבה דומה. אך במצב זה הלקוח יחוש מרומה ונאמנותו לחברה תאבד. קימות מעט חברות הרואות את טובת הלקוח לפני טובתן (בטווח הקצר ). חברות אלו יציעו ללקוחותיהן לעבור לתוכניות מתאימות יותר להרגלי הצריכה שלו. יש לציין לחיוב את החברות הסלולאריות שפועלות בנושא, אולי עקב התחרות העזה ביניהן. אין ספק כי גישת "טובת הלקוח" משתלמת לארגון בטווח הארוך. גישה זו גורמת להגברת נאמנות הלקוחות ויצירת תזרים הכנסות ממנו לאורך זמן. לקוח נאמן שחש כי ספק השירות דואג לו, לא יעבור למתחרה  אפילו אם יקבל הצעה כספית טובה יותר !
  
 
ערך לקוח
האם זה לגיטימי לתת שירות שונה ללקוחות שונים ? התשובה: בוודאות כן !
 השירות במחלקת עסקים בחברות התעופה טוב יותר, המושב מרווח יותר, האוכל טוב יותר. תמורת השירות המשופר משלם הלקוח סכום הגבוה משמעותית מלקוח שטס במחלקת תיירים רגילה. כך נהוג בבנקים. לקוחות עסקיים המגלגלים מחזורים גדולים משלמים עמלות מופחתות. 
" העניים משלמים יותר" - אולי המסר לא סוציאלי אבל הוא כלכלי ! חלק מהחברות מנסות להצניע את העובדה כי יש להם לקוחות "שווים פחות או שווים יותר" . הן לא רוצות לעורר את כעסם של הלקוחות בעלי "הערך הנמוך" ולפגוע ביחסי הציבור שלהן. אולם יש להכיר בעובדה ולא להתבייש בה. מרכזי השירות הטלפונים של הבנקים נועדו לשרת את הלקוחות "הרגילים" של הבנקים. לקוחות עסקיים או לקוחות אמידים זוכים לבנקאות אישית ופרטית של הפקיד בסניף הבנק.
 
 
כיצד מטמיעים את החשיבה העסקית בקרב כל עובדי הארגון?
במרבית הארגונים החשיבה העסקית מצויה ברמות הגבוהות בלבד: אצל חברי ההנהלה ואול גם אצל דרג אחד מתחתיהם. נציגי השירות הבאים במגע עם הלקוחות, פועלים, בדרך כלל, על פי נהלים ותמריצי מכירה. מרבית נציגי השירות בחברות בישראל אינם יודעים מהו מוצר או שירות הגורם לרווח גדול יותר לחברה. במקרים רבים, הם לא יצליחו לבצע את השילוב האופטימאלי בין צרכי הלקוח לבין רווחיות החברה. ידועים סיפורים רבים על לקוח חשוב ומשמעותי של ארגון שירות שעזב בזעם רב כי לא קיבל הנחה שולית שהייתה חשובה לו. לעומתו, יש לקוחות עקשנים המצליחים לשאוב מארגון השירות שלהם הנחות והטבות מפ

​

* המאמר באדיבות יגאל קשטן, מנכ"ל "מבט- מצוינות בשירות" מומחה בתחום כלכלת השירות ומחבר הספר ניהול השירות ללקוח- לקלקל או לכלכל. 

https://www.kashtany.co.il 

​