לתכנון מערכת  IVR  ידידותית ללקוח נא להקיש 1 ... מאת ניר דונת  

שני לקוחות שונים פנו אלי לאחרונה בבקשה לסייע בחשיבה על מערכת ה-IVR (Interactive Voice Response) התומכת במוקד שירות הלקוחות שלהם. המוטיבציה לפנייה הראשונה הייתה, ש"יש לנו לאחרונה אחוזי נטישה גבוהים מאד."
 
הפנייה השנייה הייתה על רקע של נתונים סטטיסטיים מצטברים המורים על-כך שרבים מהלקוחות הפונים למוקד, מעדיפים להגיע אל נציג שירות בן אנוש - ולא להסתייע במענה הממוחשב, למרות היותו משוכלל ומתקדם ביותר. בפנייה הראשונה התבקשתי לבחון את "מימדי העץ" של המערכת, קרי, מספר הרמות ההירארכיות מהן "העץ" בנוי - ומספר התפריטים/אפשרויות הבחירה בכל רמה הירארכית. הפנייה השנייה הייתה בנוסח של "בוא תבדוק מה יכול לגרום ללקוחותינו הפונים אל המוקד, להרחיב את השימוש שהם עושים במענה הממוחשב."
 
תוך כדי ההתייחסות לסוגיות הספציפיות שהוצגו בפני, הבנתי כמה דברים. ראשית, הבנתי כי יתכן מאד שאף לא אחת מהן אינה מהווה את הבעיה האמיתית הדורשת טיפול, אלא סימפטום של הבעיה האמיתית, בלבד. הדבר השני אותו הבנתי הוא, ששתי הבעיות, באותם המקומות בהם הן מצויות, עשויות להיות קשורות זו בזו קשר של ממש (או, במילים אחרות, יתכן כי הסיבות הגורמות לנטישה במקרה הראשון, הן אותן הסיבות הגורמות לנטייה "למשוך" לכיוון נציג השירות "האנושי," במקרה השני).
 
הדבר השלישי אותו הבנתי - והבנתיו דווקא מתוך התובנה השנייה הנזכרת לעיל, הוא, שרבים הסיכויים כי הדרך בה התבקשתי לפעול כדי להביא לפתרונה של הסוגיה הראשונה, אינה בהכרח הדרך הנכונה - ובוודאי לא הדרך היחידה; לא ניתן להסתפק בבחינת "מימדי העץ," שכן אלה מהווים (כפי שנראה בהמשך) רק אחד מהגורמים העשויים להשפיע על אופן השימוש שלקוחות עושים במענה הקולי.
 
עם התובנות הנ"ל החלטתי, "בהזדמנות חגיגית" זו, לבצע ניתוח של מגוון ההיבטים הרלבנטים להפעלה האפקטיבית של מערכת IVR – ולנסות לגבש מסגרת לפתרון כולל, שייתן מענה מערכתי לנושא העומד על הפרק. ברוכים הבאים, איפוא, אל עולם התוכן של מערכות ה-IVR.
 
כרגיל במקרים דומים, נתחיל את הדיון בשאלת המטרות שלשמן ארגונים יוצרים במוקדי השירות שלהם, את האופציה של "מענה קולי אינטראקטיבי." אלא אם כן החמצתי משהו, נראה לי כי מערכת IVR, באשר היא, אמורה להשיג שתי מטרות עיקריות, קרי:
 
(1) להעניק ללקוחות שירות איכותי: לאפשר להם לקבל מענה יעיל ומקצועי לפניותיהם, יהיה תוכנן אשר יהיה. יעיל, על-ידי קישור זריז ככל האפשר בין הלקוח הפונה, לבין הצומת בו יוכל לקבל המענה הטוב ביותר לפנייתו (צומת ממוחשב, או צומת המאויש בנציג שירות בן אנוש); מקצועי, על-ידי הבטחה שהמענה שיינתן ללקוח, יהיה קרוב ככל האפשר לצורך שבגינו הלקוח פנה - ושהמענה יינתן (שוב, ככל האפשר) במגע הראשון.
 
(2) לחסוך בעלויות הכרוכות בטיפול בפניותיהם של הלקוחות (במתן המענה היעיל והמקצועי, כאמור לעיל).
 
עוד הבחנה שברצוני לעשות, טרם "צלילה" לעומק הדיון, היא ההבחנה בין מערכת ה-IVR עצמה (היינו, המערכת הטכנולוגית, מבוססת הטלפון, באמצעותה הלקוח הפונה אמור לקבל המענה לפנייתו), לבין נציגי השירות התומכים בפעולתה של מערכת זו. לצורך הבחנה זו, נתבונן בסקלה שבקצה האחד שלה נמצאת מערכת המבוססת במלואה על טכנולוגיה - ובקצה השני שלה נמצאת מערכת המבוססת במלואה על נציגי שירות אליהם המערכת מנתבת את השיחות הנכנסות אליה. במערכת שבקצה הראשון, כל פנייה המגיעה אל המערכת מנותבת, לפי תוכנה, למענה ממוחשב מתאים (הלקוח לוחץ על מקש מתאים, לפי הנחיות הניתנות לו על-ידי המערכת - ומגיע את "צומת" במערכת, בו הוא יכול לקבל המענה לפנייתו). במערכת שבקצה השני, כל הפניות מנותבות, לפי תוכנן,
 
לנציגי שירות בני אנוש - ונענות על-ידם (הלקוח מגיע אל נציג השירות המסוגל לענות על פנייתו, גם כן באמצעות לחיצה על מקש מתאים). בין שני הקצוות האלה נמצאות מערכות משולבות, המקיימות יחסים שונים בין היקפי הפניות הנענות באופן ממוחשב, לבין היקפי הפניות המטופלות על-ידי אנשים בשר ודם. היחסים נקבעים הן על-ידי רמת התיחכום של המערכות הטכנולוגיות, הן על-ידי מורכבותם של הנושאים, נשואי פניותיהם של הלקוחות - והן על-ידי יכולתו של הארגון המפעיל את המערכת, להשפיע על לקוחותיו להסכים לקבל את השירותים להם הם זקוקים, באמצעות המערכות הטכנולוגיות.
 
מטבע הדברים, ככל שהמערכת יותר ממוחשבת, כך ההשקעה הכרוכה בהקמתה, גבוהה יותר (יותר טכנולוגיה) - והעלות השוטפת של הטיפול בלקוחות הפונים, נמוכה יותר (פחות נציגי שירות מקבלי שכר) - ולהיפך. מבלי להיכנס לשאלת הכדאיות של הקמת מערכת שהיא עתירת טכנולוגיה, אוסיף ואומר רק כי ככל שהארגון השקיע יותר בכיוון למערכת כזו, כך תגדל העדפתו לבסס את מירב האינטראקציות עם הלקוחות, עליה - ולצמצם עד כמה שניתן את "התמיכה האנושית" בלקוחות, באמצעות נציגי שירות.
 
כסיכום ביניים לדברים שנאמרו עד כה, ניתן לומר כי מוקד שירות הנעזר במערכת IVR, נועד להעניק ללקוחות שירות מיטבי, בעלות (הפעלה!) המינימלית האפשרית (בעיית אופטימיזציה קלאסית) - ומיזעור העלות עובר, ככל הנראה, דרך צמצום מספרם של נציגי השירות הניצבים מאחורי המערכת, על-ידי התבססות מירבית (ונכונה!) על מענה ממוחשב לפניות.
לאור "השורות התחתונות" המפורטות לעיל, ניתן לעבור עתה אל הדיון בגורמים המשפיעים על יכולתו של הארגון לממש את מטרותיה של מערכת ה-IVR. להלן פירוט הגורמים העיקריים, לאו דווקא על-פי סדר החשיבות שלהם (העשוי להשתנות ממקרה למקרה):
 
כיסוי של מירב התחומים והנושאים בהם לקוחות עשויים לבקש סיוע/מענה
משמעותו התיאורטית של גורם זה היא, שמאחורי המענה הקולי אמורה להיות מערכת (אנושית או ממוחשבת), המסוגלת לתת פתרון לאחוז גבוה ככל האפשר של פניות הלקוחות. המשמעות המעשית של הגורם היא, שבעת תכנון המענה הקולי, כמו גם בעת תכנונה של המערכת שמאחוריו, יש להביא בחשבון את הניסיון המצטבר הקיים בארגון, לגבי מאפייניהן של פניות הלקוחות - ולוודא כי ניסיון מצטבר זה אמנם מקבל ביטוי בדרך ניתובן של הפניות, אל הצמתים בהם הן תוכלנה לקבל מענה. זכור לי שבילדותי קראתי ספר בשם "על כל שאלה, תשובה." זהו המוטו העיקרי אליו אני מכוון בהתייחסותי לגורם ה"כיסוי." מערכת ה-IVR והתשתית שמאחוריה (הטכנולוגית ו/או האנושית), צריכות להבטיח כי רוב הלקוחות הפונים אל המוקד, יוכלו לקבל מענה לפניותיהם, בין אם המענה הוא ממוחשב - ובין אם הוא ניתן על-ידי נציג שירות.
 
ניתוב יעיל וידידותי
משמעותו של גורם זה היא, שהמערכת צריכה להיות בנויה באופן שיאפשר ללקוח הפונה להגיע לצומת בו יוכל לקבל המענה לפנייתו, בדרך הקצרה והנוחה ביותר. התרגום הפרקטי של גורם זה כולל, בין השאר, את העקרונות הבאים:
 
*"עץ ההנחיות" צריך להיות פשוט, היינו, עליו להיות מורכב ממספר קטן, יחסית, של רבדים, שבכל רובד מספר קטן, יחסית, של תפריטים - ובכל תפריט מספר קטן, יחסית, של אפשרויות בחירה. "כלל אצבע" בהקשר זה, מדבר על "עץ" שבו "המספרים הקטנים, יחסית," אותם הזכרתי, נעים בין 3 ל5- לכל היותר (5-3 תפריטים בכל רובד, 5-3 אפשרויות בחירה בכל תפריט ולא יותר מ4-3- רבדים). ל"עץ" המבוסס על "כלל האצבע" הנ"ל, היתרונות הבאים:
 
*5-3 אפשרויות בחירה הן המקסימום שלקוח ממוצע מסוגל לזכור, שעה שהוא מקשיב לרשימה מתוכה הוא אמור לבחור אפשרות אחת (וגם יכולת זו מותנית בגורמים נוספים, כמפורט להלן). אפשרויות בחירה נוספות, בתפריט נתון, עלולות להפוך מהר מאד לאפשרויות בכי-רע, הן ללקוח - והן לארגון...

*4-3 רבדים הם המקסימום שלקוח ממוצע יהיה מוכן לעבור, לפני שהוא יתייאש מהעניין ויעדיף לנטוש את המערכת.
 
*ב"עץ" המבוסס על אותו "כלל אצבע", הלקוח הממוצע יוכל להגיע לכתובת בה ימצא מענה לפנייתו, תוך מקסימום של שלוש לחיצות מקש (במקרה שה"עץ" כולל 3 רבדים, כאמור לעיל) - ולאחר שהקשיב למקסימום של 11 אפשרויות בחירה (או 6, בממוצע, או אף פחות מ6-, אם אמנם כל תפריט ב"עץ" כולל 5 אפשרויות בחירה, המופיעות לפי סדר החשיבות של הנושאים המיוצגים על-ידן, כמוסבר בסעיף הבא).
 
*מבנה הרבדים והתפריטים צריך להיות מבוסס על סדר חשיבותם של התחומים/נושאים המטופלים באמצעות המענה הקולי, או על היקף הביקוש למידע/סיוע באותם התחומים/נושאים. ברובד הראשון, התחומים העיקריים, על-פי סדר חשיבותם (או, כאמור, היקף הפניות בעניינם) - וברובד האחרון, התחומים/הנושאים הפחות חשובים/מבוקשים. בכל תפריט, סדר הופעתן של אפשרויות הבחירה צריך להיות מבוסס על אותה הלוגיקה, קרי, קודם האפשרות המתייחסת לנושא החשוב/המבוקש ביותר - ואח"כ האפשרויות המתייחסות לנושאים החשובים/מבוקשים פחות. בדרך זו יימנע מהלקוחות הפונים, הצורך להאזין לחלקים בתפריטים, שאין להם עניין בהם - וגישתם לצמתים המעניינים אותם, תהיה קצרה וזריזה.
 
*ההנחיות בכל רובד/תפריט, צריכות להיות קצרות ככל האפשר, ברורות, בשפה נכונה - וללא שימוש במושגים מקצועיים (קיצורים, ראשי תיבות, מושגים מעולם ה-IT - וכד‘) שהלקוח הממוצע אינו מבין את משמעותם. במידת האפשר, ניתן (ורצוי) לכלול בהנחיות מילות מפתח בולטות - ובלבד שיש לנו סיבות טובות להניח שהן תהיינה מוכרות ללקוחות, בהמשך לאמור לעיל.
 
*אין לחבר, באותה הנחיה, כמה אפשרויות שונות (למשל: "אם ברצונך לברר מצב חשבונך, או להעביר כסף מחשבון לחשבון או לברר מה שלום אשתו של מנהל הסניף, לחץ 5"), גם אם בעקבות הלחיצה על המקש המתאים, יבוא הפיצול לאותן האפשרויות. חיבור כזה עלול לבלבל את הלקוחות הפונים - ו"להבריחם" מהמערכת.
 
ההנחיות בכל רובד/תפריט צריכות לכלול קודם את הפונקציה - ואח"כ את מספר המקש עליו יש ללחוץ כדי להפעילה (דוגמה: "לבירור היתרה בחשבון [הפונקציה המבוקשת], יש ללחוץ 4" [מספר המקש]).
 
*רצוי לאשר ללקוח, במילים פשוטות וקצרות, את האפשרות בה בחר, כדי להעניק לו תחושת ביטחון לגבי מה שקורה ולאן הוא "נלקח" בתהליך חיפושו אחר המענה לפנייתו ("הגעת למוקד לקוחות הזהב").

*יש לכלול מרווחים שקטים בין ההנחיות, להבהרת מבנה המענה הקולי (מרווחים קצרים, בין אפשרויות הבחירה בכל תפריט - ומרווחים ארוכים יותר, אך לא יותר מדי ארוכים [כדי לא "להבריח" את הלקוחות], בין התפריטים.

*יש לאפשר ללקוח הפונה לחזור אחורה (להנחיה הקודמת), לשמוע שוב את ההנחיה הנוכחית, לדלג להנחיה הבאה ברשימה (בכל רשימה!) או לתפריט אחר ב"עץ ההנחיות" - וללחוץ על מקש המוכר לו מבלי להמתין לתום ההנחיה הרלבנטית למקש. אפשרויות אלה נועדו למנוע ממנו הצורך לזכור בעל-פה את רשימת ההנחיות, מחד גיסא - והצורך להאזין להנחיות שאין לו בהן עניין, מאידך גיסא (במיוחד במצבים בהם הוא מכיר את ה"עץ" מהתנסויות קודמות - ויודע בדיוק לאן ברצונו להגיע כדי לקבל מענה לפנייתו). ככל שמספר הפיצולים רב יותר, בכפוף לעיקרון הראשון ברשימה הנוכחית, כך חשיבותו של עיקרון זה, גבוהה יותר.

ובהמשך לפיסקה הקודמת, יש לאפשר ללקוח הפונה לחזור לתפריט הראשי, מכל מקום בו הוא נמצא על-פני ה"עץ," ללא כל התניה - וכנ"ל לגבי האפשרות להגיע לנציג שירות בן אנוש. שתי אפשרויות אלה חייבות להיות מוצגות בפני הלקוח באופן ברור, מיד בכניסה למערכת ה-IVR, או, במידה שה"עץ" אינו מורכב מדי, בכל תפריט בנפרד.
 
הערה: מימוש העקרונות המפורטים מעלה, מתחת לכותרת של "ניתוב יעיל וידידותי," נועד להחליף את הצורך ב"מדריך" כתוב ללקוח המשתמש במערכת ה-IVR. אילו ניתן היה לוודא כי כל משתמש במערכת יהיה מצויד ב"מדריך" כזה - ואף יעשה בו שימוש, אזי, מן הסתם, ניתן היה להקל מעט במימוש העקרונות; לסמוך על יכולתו של הלקוח להיעזר בנייר הכתוב. מאחר שיש הסתברות גבוהה לכך שהלקוח המתקשר אל המוקד ומגיע אל מערכת ה-IVR, לא יחזיק בידיו קובץ הוראות שימוש, יש להבטיח כי המערכת "תסביר את עצמה" בצורה הטובה והפשוטה ביותר - ומכאן חשיבות ההקפדה על אותם העקרונות.
 
במאמר מוסגר ניתן להוסיף את העובדה שאותם העקרונות האמורים לשרת את הלקוח שאינו מחזיק בידיו הוראות שימוש כתובות, ישמשו גם לקוחות שאינם יכולים לעשות שימוש בהוראות כאלה, כמו, למשל, עיוורים, לקוחות שאינם יודעים קרוא - ולקוחות עם ליקויים אחרים.
 
הבחנה בין פניות שניתן לתת עליהן מענה ממוחשב, לפניות המחייבות מעורבות של נציג שירות בן אנוש
מטבע הדברים, יש נושאים שניתן לטפל בהם באמצעות מענה ממוחשב - ויש נושאים שלא ניתן לטפל בהם אלא על-ידי אדם, בשר ודם (המסוגל לחשוב, לשקול, להחליט, "להתגמש" - וכיוב‘, פעולות שהמענה הממוחשב אינו יכול לבצע). הצורך להבחין בין אלה לאלה, נובע הן מכך שעלויות ההפעלה של המענה הממוחשב (לארגון) נמוכות יותר מאלה של המענה האנושי, כאמור לעיל - והן מכך שיש במענה הממוחשב כדי לתרום לשיפור השירות ללקוחות, בדרכים הבאות:

*  זמן ההמתנה בתור למענה הממוחשב, קצר, בממוצע, מזמן ההמתנה בתור למענה האנושי, שכן מספר הלקוחות היכולים לקבל מענה ממוחשב, בו-זמנית, אינו מותנה במספר העמדות המאוישות במוקד השירות.
 
*  האינטראקציות המבוססות על מענה ממוחשב, הן קצרות בהרבה מאלה שבהן מעורב נציג שירות, שכן דו-השיח בין הפונה לבין המערכת מבוסס על הקשות (של הלקוח) - ומענים ישירים וקצרים (הניתנים על-ידי המחשב). בכך מתקצר זמן השירות ללקוח שהגיע ל"צומת" בו הוא אמור לקבל המענה לפנייתו.

* שילוב האפשרות לקבלת מענה ממוחשב, לסוגים מסוימים של פניות, מאפשר שיפור השירות גם ללקוחות המבקשים לדבר עם נציג שירות בן אנוש. שיפור השירות יושג על-ידי ניצול טוב יותר של זמן ההמתנה בתור לנציג השירות, שבמהלכו הלקוח יוכל לבצע בירורים או פעולות שהמענה הממוחשב מאפשר לו לבצע - ולחסוך, בעת הגיעו לנציג, זמן לעצמו ולנציג כאחד. 
 
משמעות הדברים הנ"ל היא, שאם הלקוח מוכן להיעזר במענה הממוחשב, אזי רמת השירות בה הוא זוכה, במונחים של המתנה בתור לשירות - ומשך השירות עצמו, עשויה להיות גבוהה מזו בה זוכה הלקוח המתבסס רק על המענה האנושי. בצירוף עלויות ההפעלה הנמוכות, יחסית לעלויות הכרוכות בהעסקת נציגי שירות, אין פלא, איפוא, שארגונים מוכנים להשקיע במערכות משוכללות הכוללות אופציה של מענה ממוחשב - ואין פלא בפנייתו של אותו ארגון הנזכר בראשית המאמר, שביקשני לבחון דרכים להגברת השימוש שהלקוחות עושים במענה הממוחשב.
 
הערות:
(1) בעת השילוב בין מענה אנושי למענה ממוחשב, יש לוודא כי לקוח המנצל המענה הממוחשב בהמתנה לנציג השירות, כאמור לעיל, יוכל לחזור למעגל הממתינים מבלי לאבד את תורו.
(2) יש לוודא כי כל הכללים הנזכרים בהקשר למבנה ה"עץ" (פיצולים, סדר הופעה, ניסוח, אופציות מעבר – וכד‘), יחולו גם על האפשרויות המכוסות במענה הממוחשב.

התאמה בין מבנה "עץ" ה-IVR, למבנה מוקד השירות הניצב מאחוריו
 
ההתאמה הנדונה אמורה להבטיח כי כל אפשרות שמערכת ה-IVR מעמידה בפני הלקוחות, שאינה אמורה לקבל טיפול באמצעות המענה הממוחשב, תיתמך על-ידי נציגי השירות במוקד. בביצוע ההתאמה, כדאי מאד לזכור את מכלול השיקולים הרלבנטיים לעיצוב מבנה המוקד עצמו ולמאפייני כוח האדם המועסק בו (ראי/ה הפניות למאמרים קודמים העוסקים בנושאים אלה, בסוף המאמר). בהקשר הנוכחי ניתן לציין את העובדה כי ככל שמבנה המוקד יהיה פשוט יותר - וככל שנציגי השירות יהיו מגוונים יותר ביכולותיהם, כך יהיה גם מבנה מערכת ה-IVR, או, לפחות, אותו החלק במערכת המפנה הלקוחות לקבלת שירות מנציגי שירות, פשוט יותר - ויקל על הלקוחות הפונים להגיע לצומת בו יוכלו לזכות במענה לפניותיהם.
 
 במילים אחרות, אם אותו החלק ב"עץ" ה-IVR, המפנה לקוחות לנציגי שירות, נראה לנו מורכב ומסורבל מדי (יותר מדי תפריטים ו/או יותר מדי אפשרויות בחירה, שכולן מפנות את הלקוח, בסוף הדרך, לנציג שירות), אזי אחד מכיווני השיפור האפשריים הוא, פישוט מבנה המוקד על-ידי הרחבת יכולותיהם של נציגי השירות – ופישוט מקביל של מבנה ה"עץ."
 
בתחילת המאמר ציינתי את שתי המטרות העיקריות אותן אמורה לשרת מערכת ה-IVR, קרי, שירות איכותי ללקוחות - וחיסכון בעלויות. מאחר שברור לכל כי שתי המטרות לאו דווקא עולות בקנה אחד (הקונפליקט הנצחי בין שירות טוב, לעלותו), סביר להניח כי מדי פעם בפעם ניתקל בסיטואציות בהן נידרש לעשות החלטות ולהכריע בין שיקולים מנוגדים. בהקשר זה - ולסיכום המאמר, ברצוני להוסיף כי לא מכבר פנה אלי לקוח, מנהל שירות הלקוחות של ארגון גדול, שטען באוזני כי "רבים מהלקוחות אומרים לנו כי הם אינם רוצים ‘לדבר עם המענה הממוחשב‘" - ושאל מה, לדעתי, על הארגון לעשות כדי להתמודד עם הבעיה.
 
תשובתי הייתה (ועודנה!) כי התשובה לשאלה "מה לעשות," תלויה ב"מיהם הלקוחות האומרים כי הם אינם רוצים להיעזר במענה הממוחשב." במילים אחרות, אם מדובר בלקוחות המסווגים כ-MVC (בעלי הערך הגבוה ביותר לארגון) או MGC (בעלי פוטנציאל הגידול הגדול ביותר), אזי כדאי להקשיב להם היטב - ואז, או לאפשר להם לדבר עם נציג שירות בן אנוש, כדרישתם, או להבין מניין נובעת התנגדותם למענה הממוחשב - ולטפל בשורש הבעיה. לעומת זאת, אם מדובר בלקוחות שהארגון אינו חושש לאבדם, אל לו להתבייש להגיד להם כי "אנו מצטערים מאד, אך ‘זה מה יש,‘" בידיעה שחלקם לא ימשיכו להיות לקוחות של הארגון בעתיד. הרי ההבחנה בין הלקוחות ה"טובים יותר," ללקוחות ה"טובים פחות," היא אחת מאבני היסוד של תורת הניהול האפקטיבי של קשרי הלקוחות...
  
* ניר דונת הנו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות