האם יש לכם פוליסת ביטוח נגד בריחת לקוחות? 
באדיבות גיל פרץ - יו"ר המרכז הישראלי לאימונים בעסקים
  
גיל פרץ, מומחה לשיווק ומנכ"ל משותף של ‘המרכז הישראלי לאימונים בעסקים‘, מסביר כיצד עושים זאת ומדוע זה כדאי, משווה בין זוגיות לחיזור אחר לקוחות, ומציע את ‘חוק פרצו‘ – שיכלול עסקי לחוק פרטו.
 
אם היו אומרים לכם, שיש באפשרותכם לרכוש פוליסה הנותנת כיסוי מלא כנגד נטישת לקוחות, הייתם קונים? אם כן, מה גובה הפרמיה שהייתם מוכנים לשלם? ומדוע בעצם, לרכוש אותה? במקום לחלום על פוליסות דמיוניות, זה הזמן להתארגן, כי את השקט של אי בריחת לקוחות, אפשר לקנות בהשקעה משתלמת בטווח הקצר והארוך. ועל כל התוכניות, החלומות והרצונות שלנו, אמר פעם וולט דיסני – "אם אתה יכול לחלום את זה, אתה יכול לעשות את זה". גם אתם.
 
כדי שהלקוח יישאר אתך, צריך להשקיע בו. כמו בזוגיות, ההשקעה במערכת היחסים אינה מסתיימת לאחר החתונה (או במועד עריכת הפוליסה), אלא נמשכת כל הזמן. היום, יותר מתמיד, הלקוח נשאר אתך, רק אם הוא מרגיש שטוב לו. כמו בחיים, הוא מכיר את האפשרויות והפיתויים המצפים לו בחוץ, ובחירה בך כל פעם מחדש, היא כבר מזמן לא דבר ברור מאליו.
אתם וודאי מכירים את חוק פרטו, על שמו של הכלכלן האיטלקי, שטען כי 80% מההכנסות מגיעים מ- 20% מן הלקוחות. חוק זה שמתאים בתחומים רבים של החיים, אינו אמור להיות מדע מדויק, אולם הוא ממקד את זווית הראייה של הדברים. כתשובה לחוק זה, ברצוני להציע את ‘חוק פרצו‘, הטוען, כי למעשה 40% מן הלקוחות שלכם, מייצרים עבורכם 250% מהרווח.
 
הייתכן? והרי 100% הם בדרך כלל, המקסימום. ובכן, אם תבחנו את רשימת הלקוחות שלכם, תגלו כי 40% מהם הם לקוחות טובים, המהווים את ליבת העסק שלכם ומקנים לכם גם אחוז ניכר מהרווחים מבלי שעלות השירות הניתן להם שוחקת את הרווח. 40% נוספים הם לקוחות הגורמים לכם להרוויח, אבל הטיפול בהם כרוך גם בהוצאות גבוהות, כך שהרווח פחות או יותר מתאפס, או נמוך מאוד, וה- 20% הנותרים, הם לקוחות קטנים ותובעניים, הגורמים לכם הפסדים.
את יישומו של ‘חוק פרצו‘ ניתן לבחון בכל חברה. נבחן את ישומו בחברות ביטוח, לדוגמה: גם חברות הביטוח וודאי יעודדו את סוכניהן להשקיע את מיטב מרצם בלקוחות הטובים ובגיוס לקוחות חדשים העונים על אותם קריטריונים. 20% מהלקוחות הבעייתיים, גורמים את הנזקים הגדולים ביותר לחברות הביטוח על-ידי ריבוי תביעות, תביעות ‘מנופחות‘ הונאות וכו‘. הוצאות מיותרות אלה הנגרמות לחברות, מביאות, בסופו של דבר, לפגיעה גם בציבור הסוכנים. לכן, לסוכני הביטוח ולחברות, יש בנושא זה אינטרס משותף – לדאוג שיהיו להם לקוחות המקבלים שירות טוב, ושניתן להרוויח מהם.
 
לכן, כדאי להתמקד ב"שיווק סלקטיבי". זכרו, שלכם, לראש הממשלה, ולנשיא ארצות הברית, שלא לומר לביל גייטס, יש דבר אחד במשותף – לכולם יש רק 24 שעות ביממה. המשאב העיקרי שלכם הוא זמן – איך אתם מנצלים אותו, עם אילו לקוחות אתם בוחרים להיפגש ובאיזו תכיפות, הן השאלות המשפיעות על הצלחתכם  בעסקים.
 
במסגרת יישום ‘חוק פרצו‘ קיבעו פגישות עם הלקוחות שהתפוקה על ההשקעה בהם היא הגבוהה ביותר, הן מבחינת זמן והן מבחינת רווחים. בשנה הקרובה, שנו את התפיסה השיווקית שלכם, מרצון לכבוש נתח שוק לשאיפה לכבוש ‘נתח ארנק‘. כלומר, להגדיל את הפעילות עם 40% הלקוחות המניבים לכם רווחים. זכרו כי קל למכור פעם שנייה ללקוח מרוצה המאמין בכם. ולכן, הקדישו את מרבית זמנכם לביסוס הקשרים האינטימיים עם הלקוחות.
 
שיווק סלקטיבי יוצא מנקודת הנחה כי בני האדם שווים זה לזה אך הלקוחות לא. כדי להבחין בין הלקוחות השונים, סווגו אותם לשלוש קבוצות עיקריות, שיסייעו לכם לעבוד בצורה ממוקדת ויעילה: קבוצה A כוללת את הלקוחות החשובים ביותר שלכם (שהיקף הרכישה שלהם אצלכם גדול, או שאתם סבורים כי יש פוטנציאל להגדיל את היקף הפעילות שלכם באמצעותם אם על-ידי מכירות נוספות, ואם באמצעות הפניות שתקבלו מהם). קבוצה B מונה לקוחות החשובים לכם פחות, ובקבוצה C כלולים הלקוחות בעלי החשיבות הנמוכה ביותר מבחינתכם.
 
לאחר שתשלימו את הסיווג, החליטו אילו מאמצים כדאי להשקיע בכל אחת מן הקבוצות ובאיזה סדר עדיפויות. אל תעבדו יותר בשיטת הממוצע או שיטת המדגם, השקיעו את מירב המאמצים (כ- 60%) בקבוצה A, פחות מכך (כ- 30%) בקבוצה B ואת היתר בקבוצה C.
 
המבדיל בין אנשי מכירות שונים, המוכרים  את אותם המוצרים של אותן החברות, הוא היכולת למכור, והיכולת ליצור קשרים אינטימיים עם הלקוח. בספרי "שיווק אינטימי", מתואר תהליך החיזור אחר הלקוח, המשולב ברומן המתפתח בין שני גיבורי הספר. כמו-כן, תוכלו למצוא בספר טיפים, כיצד להשתמש בתורת ה‘קאמה סוטרה‘ בשיווק ובמכירות ולהצליח.
 
כל הפעולות האלה אינן מבטיחות ‘כיסוי מלא‘  כנגד נטישת לקוחות. אולם, היעדר פתרון מושלם, אינו סיבה לא לעשות תמיד את המקסימום, ולשפר את הביצועים והתוצאות. שם המשחק הוא אם כן, תחכום ומחשבה תחילה. לא יותר פגישות, אלא יותר פגישות חכמות.
 
יישמו את העיקרון במאמר, ותהיה לכם "פוליסת ביטוח" נגד בריחת לקוחות.