לשרת לקוחות לא נחמדים, למרות הכל 
מאת: בועז נחמד 

נותן שירות אינו נבחן רק בשעה שהלקוח שמולו רגוע ונעים, או כשהמוצר נמצא על המדף והמחיר סביר בעיני הלקוח. המבחן האמיתי שלו, ולמעשה של כל הארגון, הוא בשעה שכל אלה אינם מתקיימים. במבחן זה עשויים להיכשל אף אנשי השירות הוותיקים ביותר.


נותן שירות אינו נבחן רק בשעה שהלקוח שמולו רגוע ונעים, או כשהמוצר נמצא על המדף והמחיר סביר בעיני הלקוח. המבחן האמיתי שלו, ולמעשה של כל הארגון, הוא בשעה שכל אלה אינם מתקיימים. במבחן זה עשויים להיכשל אף אנשי השירות הוותיקים ביותר.
החיים אינם תמיד סוכריה על מקל והלקוחות, מה לעשות, לא תמיד נופת צופים. ובכל זאת, צריך לטפל בהם, לשרת אותם ולספק את רצונם, גם אם לא כל כך מתחשק למוקדן, לאחראי המשמרת או למנהל השיווק. השאלה היא, איך עושים את זה ואיך ממשיכים לתת שירות איכותי, גם כשהלקוח לא נחמד. 


מאמר זה מתחיל באקסיומה ברורה: היכולת לתת שירות מעולה קיימת וטבועה בכל אדם, הפוגש לקוח או נותן שירות בטלפון, אולם הוא יביא אותה לכלל מימוש בהתאם להתנהגותו של הלקוח. כך שהתשובה לשאלה אם הלקוח יקבל שירות איכותי) או לא( תלויה, בעצם, בלקוח עצמו. עם זאת, בארגון שחורת על דגלו את הנושא של" שירות מעולה," ברור שהאקסיומה הזו אינה יכולה לעמוד במבחן לאורך זמן. מנהלי החברה או המחלקה חייבים להצהיר, כי רמת השירות ללקוח הסופי תלויה בהחלטה הארגונית. לבטח, היא לא תהיה תלויה ברמת הנחמדות או הסימפטיה של הלקוח. 

 

למי קל לתת שירות מעולה? 


התשובה פשוטה ואציג אותה באמצעות דוגמה: חברה העוסקת בביטוח פנסיוני מעסיקה כ40 - איש בהנהלת המשרד, מתוכם כ35 - נשים) רובן בשנות העשרים לחייהן( וכחמישה גברים) האחד בן50 והשאר יוצאים בקרוב לפנסיה.( במהלך עבודתי כיועץ ארגוני, ביקרתי במשרד וצפיתי בהתנהגות העובדים. היה מדהים לראות כיצד הבנות, שעונות הן לפניות טלפוניות והן לפניות של לקוחות המגיעים למשרד, מבצעות באופן לא מודע התניה של" שירות לפי הלקוח:" אם הלקוח היה גבר, שגילו פחות מ- 30 ומראהו נאה, השירות היה מהיר יותר, יעיל יותר ואדיב יותר. לעומת זאת, אם הגיעה פנסיונרית חביבה, שרק רצתה לשאול שאלה, הן התייחסו אליה אחרת לחלוטין, התעלמו ממנה וממש ניתקו מגע. 


כאן צריך לומר, שעל פי הטבע האנושי, ככל שהזולת נחמד אלינו, כן נעים לנו לשהות במחיצתו ולהביט בו, ואם ריח הגוף שלו מגרה את בלוטות האף שלנו, הרי שנתייחס אליו בצורה שירותית יותר. כלומר, באופן טבעי, ניתן שירות מעולה ללקוחות שמתנהגים בנעימות ובחביבות ונעניק יחס רע )אם בכלל( למי שלא התנהג כפי שציפינו. ובכל זאת, צריך לתת שירות מעולה גם למי שאין לנו כימיה איתו. להלן נבחן את המצבים הללו וננסה להציע פתרונות. 


קיימות מספר סיבות, שבגללן איש השירות אינו מחבב את הלקוח והדבר עלול להשפיע על איכות השירות שלו. חלקן ברורות יותר וחלקן פחות, אך כמה מהן הגיוניות? אולי אף אחת, אבל כולן, ולעיתים גם כמה יחד, מפעילות את אנשי שירות הלקוחות ואנשי המכירות, הלכה למעשה. עם זאת, לא תמיד הדברים נעשים בכוונה תחילה. כלל לא בטוח, למשל, שאיש התמיכה הטלפוני מודע לדברים, או שאיש המכירות מרגיש שנקלע למצב של שירות ללקוח לא נעים. 


אפקט הרושם הראשוני: קל מאוד ליצור סטיגמה ללקוח מתוך התרשמות ראשונית לא נכונה ממנו- בגלל מעמדו, מינו או תפקידו. קל מאוד לטעות ברושם הראשוני, אך קשה מאוד לתקן אותו אחר כך. 


סטיגמה ארגונית ללקוח: במקרים לא מעטים, הארגון" מגדיר" לקוח מסוים, באופן לא רשמי, כ"בעייתי" או כ"קשה." המסר הארגוני מחלחל דרך מנהלים, שמכנים כך לקוחות מסוימים, או על ידי עובדים, שמדברים בינם לבין עצמם בקול רם ומטמיעים את עמדתם בקרב שאר חבריהם במחלקה. 


הלקוח באמת לא נחמד: ללקוח היה יום קשה, שבוע קשה או שנה קשה והדבר ניכר עליו. הוא אינו מחייך, כמעט שאינו מדבר ונראה פשוט מנותק מהעולם- וכמובן, מאיש המכירות. האחרון, נציג החברה, רגיל שהלקוחות דווקא מדברים אתו, מתייחסים אליו ואפילו צוחקים איתו... למעט אותו לקוח לא נחמד. 


לקוח שמתנהג באגרסיביות: לא מדובר בלקוח קשה, אלא במי שעומד על שלו ודורש את" מה שמגיע לו." לעיתים, הטענה תהיה מוצדקת ולעיתים, היא תישאר בגדר הצדק של הלקוח בלבד. בשני המקרים, ההחצנה של הלקוח כלפי איש המכירות/השירות היא של התנהגות אגרסיבית. 


לבושו של הלקוח: מתברר, כי לבגדים שלובש הלקוח יש חלק חשוב בתדמית שהוא יוצר בעיני נותן השירות. כך, אדם לבוש בחליפה או ענוב בעניבה, הנכנס לחדר אוכל בבית מלון, כלל לא יישאל מהיכן הוא מגיע; שתי דקות אחר כך, כשנכנס אדם בבגדי עבודה כחולים, ישאלו אותו על מספר החדר בו הוא מתאכסן. 


גילו של הלקוח: בחנות צעצועים באחד הקניונים בגוש דן, זוכים דווקא הילדים לשירות רע. בגלל גילם הם מתבקשים שלא לגעת בחפצים או בצעצועים וכל שתי דקות הם שומעים מאחד המוכרים את המשפט המפורסם" :ילד, איפה אמא שלך"? גם בצד השני של הסקלה הגילאית יש אנטגוניזם. קשישים מדווחים, כי ההתייחסות אליהם- בקופת החולים, במוסד לביטוח לאומי, בסניפי הבנקים ועוד- היא כאל מטרד וכי הם נחשבים לנודניקים עוד בטרם פצו פה. 


ריח הגוף של הלקוח: הזדמן לי לשמוע שיחה של פיזיותרפיסט מומחה עם סטודנטית לרפואה. הוא הסביר לה, בצורה מאוד ברורה, שכאשר הוא צריך לטפל באדם שלא התקלח יום או יומיים וריח גופו דוחה, הוא מוריד את רמת ההשקעה שלו באותו אדם ובעצם מנמיך את רף המקצוענות. 


התגובות: מהתעלמות ועד" דווקא" 


קיימות מספר תגובות אפשריות של נציגי החברה, בעת טיפול בלקוח לא נחמד. ציר התגובות נע בין התעלמות מוחלטת מהלקוח לבין התעקשות קטנונית") דווקא,(" כדי" להעניש אותו." 

א. התעלמות: במקרים אלו, הנציג מתעלם לחלוטין מהלקוח, שהופך להיות שקוף לחלוטין בעיניו. לקוח לא נחמד כזה ימצא את עצמו, למשל, קורא שלוש וארבע פעמים למלצר במסעדה, עד שיזכה שמישהו ישמע אותו. 

ב. חוסר סבלנות ניכר: שפת הגוף של איש המכירות/השירות מלמדת, שהוא לא אוהב את הלקוח: הידיים מקישות בעצבנות על השעון, תיפוף מהיר של אצבעות הידיים, נקישות חוזרות ונשנות בכף הרגל ועוד. נותן השירות מקרין בכך את תחושותיו באופן ברור למקבל השירות, הלקוח. 

ג. מענה של מכונה: במקרים אלו, נציג השירות עונה ללקוח כמו אוטומט. הוא כאילו עובר למצב של" טייס אוטומטי," המדקלם משפטים סטנדרטיים. גם כאן מדובר במענה, שהלקוח יכול להבין ממנו בבהירות את תחושותיו של נותן השירות. 


ד. המינימום ההכרחי: לעיתים קרובות, המשימה ששמה" שירות מעולה" דורשת מנציג החברה ביצוע מעל ומעבר למצופה. לפעמים, מדובר בבעיה שיכולה להיפתר בשיחת טלפון נוספת או בבירור קצר נוסף. ברם, בהחלט ייתכן כי איש שירות הלקוחות לא יטרח עבור לקוח לא סימפטי ויעשה בשבילו את המינימום הנדרש בלבד, ולא מילימטר אחד יותר. למשל, ימסור לו מידע מינימאלי לגבי מוצר או שירות, בלי לפרט מעבר למשפטים בסיסיים. 


ה" .דווקא:" איש המכירות עשוי להגיב ללקוח הלא נחמד במעבר לקיצוניות ההפוכה: הוא עושה לו" דווקא." ככל שאיש השירות לא אהב את הלקוח, כן הפגיעה בו תהיה גדולה יותר: הבקשה תיעלם, הטפסים לא יתויקו, המסמכים הרלוונטיים יועברו לתיק אחר וטכנאי ההתקנות יעשה כמה טריקים שיפגעו בלקוח. הנציג חש, שהלקוח התנהג אליו לא יפה ולכן "אני כבר אראה לו מי יותר חזק." שירות מעולה ברמה גבוהה צריך שיהיה תלוי בהחלטה ניהולית בלבד, ללא קשר לגיל, למין, לגובה, לריח, למשקל או להתנהגות של לקוח זה או אחר. זו אינה פעולה פשוטה או טבעית, ולכן נדרשת התערבות פעילה של מנהלי החברה, תוך מתן דוגמה אישית נאותה. המציאות העסקית מוכיחה, פעם אחר פעם, כי פעולה ניהולית נכונה של מנהלי החברה ומנהלי המחלקות מקדמת את רמת השירות ללקוח לא נחמד. 


העיקרון פשוט: כדי לוודא שכל הלקוחות ייהנו מרמת שירות מעולה, ללא קשר למידת הסימפטיה שלהם לעובדים, יש לקבוע הנחיות ונהלים מתאימים, ואפילו לכונן מערכת בקרה ופיקוח על רמת ההתנהגות של העובדים. ניתן לאפיין ארבע דרכי פעולה: 


1. דרישה לרמת שירות גבוהה שאיננה תלויה בלקוח. הדרישה מצד מנהלי החברה חייבת להיות מאוד ברורה. השירות הטוב שנותנת החברה תלוי בגורם אחד בלבד: בהחלטת ההנהלה. כלומר, אסור למנהל המחלקה להסכים, שרמת השירות תיקבע על פי רמת הנעימות של הלקוח או מידת החיבה של עובד כלשהו כלפיו. 

2.הפסקה מוחלטת של קיטלוג הלקוחות. החברה חייבת להבין, שאסור לתת לעובדים לקטלג מראש לקוחות. בו-בזמן, אסור גם למנהלי המחלקות השונות, הנמצאים בקשר ישיר או טלפוני עם הלקוח, ליצור ללקוחות מסוימים סטיגמה. משפטים, כמו" הרי מדובר בלקוח בעייתי," מסבים לחברה נזק עצום, מאחר שהם נותנים לעובדים לגיטימציה לתת תת-שירות ללקוחות אלו. 


3.בקרה ופיקוח. מומלץ להיעזר בשירותי" לקוח סמוי," שיתקשר אל החברה ויבחן את התנהגות הנציגים, בצורה סמויה, תוך הקלטה של השיחות. הלקוח הסמוי יקבל הנחיה להתנהג בצורה מאוד לא נעימה, לא תרבותית ולא מנומסת. שיחה כזו רצוי שתהפוך לבדיקה שגרתית בידי מנהל המחלקה. 


4.הדרכה ותרגול. מומלץ בחום לתרגל את צוות שירות הלקוחות, אנשי התמיכה הטלפונית, מקדמי המכירות, נהגי החברה וכל מי שבא במגע עם לקוחות, בטכניקות של שירות ללקוח לא נעים, תוך שימוש במערכת טלוויזיה במעגל סגור, המסייעת באימון התגובות הנכונות. קיימות ארבע טכניקות עיקריות, המיושמות כיום במגווון חברות וארגונים. ניתן לבחור מבין הטכניקות המוצגות להלן את המתאימה ביותר למצב הנתון. בצד כל טכניקה מוצגת דוגמה רלוונטית, המבוססת על מקרה אמיתי של עובדים שהשתתפו בסדנת הדרכה בנושא ויישמו את הטכניקה בעבודה השוטפת) השימוש להלן בלשון זכר הוא טכני בלבד והדברים מיועדים לשני המינים:) 


אמפתיה ללקוח. 
נסה להיכנס לראש של הלקוח ולהבין מה התחושה שלו כלפי החברה והקשר איתה. כך תוכל לזהות את הסיבה להתנהגות הלא נעימה של הלקוח ולהתמודד איתה.דוגמה: סבתא אחת באה לתחנת משטרה להגיש תלונה על שכן אכזרי,שמציב מדי בוקר את הכלב שלו בכניסה לבניין ומונע ממנה לעבור.השוטרת היומנאית סיפרה לאחר מכן, כי" הכי קל היה לזרוק אותה מכל המדרגות ולעשות את זה בנימוס." קשה יותר היה לנסות להיכנס לנעלי אותה קשישה בודדה. תחושת האמפתיה לקשישה עודדה את השוטרת להגיע במהירות לדירת השכן ולהזהיר אותו שיימנע בעתיד מכל פעולה כזאת. 


בעלה של המנכ"לית. 
דמיין כי אותו לקוח" לא נעים" הוא בכלל קרוב משפחה מדרגה ראשונה של בכיר בחברה, איתו אתה צריך להיפגש בעוד שעתיים לדיון בהעלאת שכר מפליגה... 

דוגמה: מנהלת שיווק במפעל למזגנים, שעברה הדרכה בנושא, סיפרה כי במהלך פגישה עם לקוח מתלונן, דימתה בראשה, כי הוא" המאהב של מנכ"לית החברה." כך היה לה הרבה יותר קל להיות סבלנית, נחמדה וקשובה לתלונה שלו על השירות המאוחר שקיבל מאחד מטכנאי החברה. כשרואים את הלקוח הכועס כידיד אישי של בעלי העסק, הגישה הבסיסית אליו הופכת לחיובית יותר. 

" המיליונר ללא יורשים." 
נסה לחשוב שהלקוח המעצבן, שנכנס כרגע לאולם התצוגה ורוצה לקנות מכונית, הוא בעצם מיליונר ערירי, שימיו ספורים ואין לו יורשים. כבר שבוע שהוא מחפש את האדם שיירש את כל המיליונים. נכון, הוא מעצבן, אבל הוא ממש עשיר. דוגמה: זבן בחנות לבגדי גברים, שהשתתף בסדנה פעמיים, סיפר כי נקלע למצוקה הקשה ביותר שיכולה להיות לאיש מכירות: הלקוח ה"קרצייתי," או שמא ה"עלוקה." מדובר בלקוח כבן,50 שמדד את כל החליפות) כמעט) בחנות ושעל כל חליפה וחליפה שאל כמה וכמה שאלות. לו היה מוצא חבל, יתדות ומקל ארוך, קרוב לוודאי שהיה מוכן לתלות את הלקוח. במחשבה השנייה, סיגל לעצמו את התחושה ש"לפני נמצא לקוח מאוד עשיר, שאולי מחפש עכשיו את היורש למיליון דולר מיותרים." תחושה זו נתנה לו את הכוח לשרת את ה"עלוקה" נאמנה. כדאי לציין, שגם הטיפ, בהתאם, היה אחד הגדולים שקיבל מעודו כזבן בגדי גברים. 


להחליף את הנציג. 
אפשר לנסות להחליף את הלקוח, אבל זה הרבה יותר מסובך. לכן, ברגע שאין כימיה בין נותן השירות ללקוח, כדאי להחליף את הראשון. אולי נציג אחר יצליח לקנות את לבו של הלקוח הלא נעים. דוגמה: באחד ממוקדי השירות בחברת תקשורת גדולה, הצליחה אחת הלקוחות" להטריף" את המוקדנית לאחר22 דקות שיחה. המוקדנית דווקא הייתה מנוסה, אך הפעם ללא הועיל: הלקוחה הספיקה להעליב אותה, את החברה ואת כל צוות העובדים. שנייה לפני הפיצוץ) שלא הגיע,( הציעה המוקדנית שהלקוחה תדבר עם מומחה מהמוקד לשיחות לארה"ב.) הלקוחה שמחה והנציג המקצועי סיים את הפרשה הזאת עם המון הקשבה ואמפתיה ללקוחה, שחשבה שנפגעה. 

   

** המאמר באדיבות "סטטוס" הירחון לחשיבה ניהולית.
**בועז נחמד מרצה בנושאים: שירות לקוחות, אומנות המכירות , ניהול משא ומתן , ניהול הלכה למעשה וגבית חובות. חיבר את הספרים: "הצ‘ק בדואר", "הלקוח תמיד צודק" "פאזל המכירה" ואת "תורת הגביה"