חווית הלקוח- האם אתה באמת יודע מה זה אומר?מאת ליה כסלו Segmarketing


היכן מתחילה חווייתו של הלקוח והיכן היא מסתיימת, מהי חווייתו הרגשית ביום טיסתו, אלו פרטים חשובים מאוד שחברת התעופה צריכה לדעת על קהל לקוחותיה על מנת לדעת איזו אסטרטגיה שיווקית עליה להפעיל. מאמר זה מתרכז אמנם בענף התעופה אך ניתן ליישמו בכל הענפים במשק. כל בעל עסק הרוצה לכוון את האסטרטגיה השיווקית שלו לרגש הלקוח מוזמן ללמוד ממאמר זה.


חברת הייעוץ, Beyond Philosophy , המתמחה בשיווק ממוקד לקוח, מייעצת לחברות כיצד להפעיל אסטרטגיות שיווקיות נכונות יותר הפונות אל רגש הלקוח. במאמר הנ"ל נתאר את אופי עבודתה עם חברת תעופה. במסגרת העבודה המשותפת נשאלו אנשי השיווק של חברת התעופה היכן ומתי לדעתם מתחילה

חווית הנוסע שלהם. על פניו זו שאלה פשוטה אך למעשה היא מורכבת וטומנת בחובה את סוד ההצלחה לאסטרטגיית חווית לקוח נכונה. אנשי השיווק ענו כי חווית הנוסע מתחילה כאשר הנוסע מגיע לעמדת הציק ין ומסתיימת כאשר הוא עוזב את טרמינל הנוחתים. האם זו אכן התשובה הנכונה- רוצים לדעת, תמשיכו לקרוא. 
על מנת להבין מתי מתחילה חווית הלקוח יש צורך להיכנס לנעליו ולנסות לשחזר את החוויה כפי שאנו מכירים אותה. מהניתוח עלה כי הלקוח מתחיל את חוויית הנסיעה שלו החל מרגע התעוררותו ביום הנסיעה, דרך נסיעתו לנמל התעופה ועד הגעתו אל היעד.

 
נסה להיזכר בבוקר האחרון בו היית צריך לקום מוקדם כדי לתפוס טיסה, מה הייתה הרגשתך? למה זה חשוב? ובכן, האלמנט הרגשי תופס יותר מחמישים אחוזים מחוויית הלקוח. למעשה כל מה שבני האדם עושים מונע תמיד ע"י רגשות. נכון שישנם גורמים נוספים במשוואת החוויה, גורמים רציונליים כמו מחיר ואיכות המוצר, אך עדיין, הרגש הוא גורם מרכזי מאוד בהנעת פעולותינו.

 

חרדה.


תובנה נוספת שעלתה מהדיון הנה כי מרבית הנוסעים של טיסות הבוקר הטסים לפגישות עסקים חשובות מתאפיינים בחרדות מסוימות. הנוסעים חרדים מהרעיון שהם לא יגיעו לשדה התעופה בזמן. החרדה הזו יכולה לעקב אותם ולגרום להם לאחר ולהחמיץ את הטיסה וכתוצאה מכך גם את פגישת העסקים החשובה. המודעות לתופעת החרדה מניעה נוסעים לבצע פעולות פיזיות שונות שנועדו לרכך את החרדה. 

דוגמאות לפעולות פיזיולוגית שמטרתן להרגיע את החרדה: אנשים נוהגים להכין את מה שילבשו מחר על מנת לחסוך זמן בבוקר הטיסה, הולכים לישון מוקדם על מנת להתעורר בזמן. מקרים קיצוניים יותר נוהגים לכוון שני שעונים מעוררים ובנוסף להניח אחד מהם בפינה הרחוקה של החדר על מנת שיהיה הכרחי לקום מהמיטה. נתון מעניין נוסף שעלה מהדיון הוא שכמעט באופן גורף נוסעים לא ישנים טוב בלילה שלפני הטיסה ונוטים להתעורר בחרדה כמה פעמים באמצע הלילה. 


כאשר מגיע הבוקר והנוסע מתעורר הוא מיד מדליק את הרדיו או הטלוויזיה על מנת להתעדכן במצב התנועה. גילינו כי רמת החרדה מתעצמת באופן דרמאתי בזמן שהנוסע בדרך לשדה התעופה. בשדה תעופה שבו ביצענו את המחקר התבצעו באותה תקופה תיקונים בכבישים מה שעקב את התנועה והעלה עוד יותר את מפלס החרדה בקרב הנוסעים. מערכת הסימונים במגרש החנייה הייתה משובשת וגרמה לנוסעים לאבד את דרכם. כאשר הנוסעים ירדו מהאוטובוס שבין החניון לטרמינל נהג האוטובוס לא הדריך אותם כיצד להגיע לעמדת הציק ין וכך המשיכו הנוסעים לבזבז את זמנם בחיפוש אחר העמדה הנכונה. 


לבסוף מצאנו עובדה נכונה אך מפתיעה, כאשר הנוסעים החרדים הגיעו אל עמדת הציק ין הם גילו כי הם העריכו יתר על המידה את התור שיחכה להם בקרוב לחמישים אחוזים!.


"עד עכשיו חברות התעופה לא חשבו בכלל על הטראומה שעוברים לקוחותיהם בדרך אל הטיסה"

כאשר הנוסע מגיע, אחרי דרך הייסורים שעבר, אל ראש התור, הוא עובר תחקיר קר על ידי פקיד הציק ין נציגי השירות של החברה מתעלמים מהטראומה שעברה על הנוסע במהלך המסע הארוך אל עמדת הציק ין, ובנוסף נוסעים מדווחים כי שלטי הפרסום הענקיים המעטרים את קירות הטרמינל עליהם מודפסים דוגמנים מחייכים מחזקים את תחושת הסבל שעברו וגורמים להם לתחושה של "תקיעת סכין בגב" ואירוניה מצד חברות התעופה לגבי מצבם. בנקודה זו אזכיר שנית כי בתחילת התהליך חשבו צוות השיווק של החברה כי חווית הלקוח מתחילה כאשר הוא מגיע אל עמדת הציק ין. אם לא היינו חוקרים את הנושא לעומק היינו וודאי מפספסים את העיקר ולא היינו מצליחים להבין את המרכיבים שיוצרים את חווית הלקוח.


מצב נפשי

שאלת מפתח החייבת להישאל במסגרת תכנון אסטרטגיית שיווק ממוקדת חווית לקוח הנה: "מהו המצב הנפשי של הלקוח כאשר הוא נכנס אל חווית הנסיעה?" למרכיב זה יש חשיבות עצומה בבניית תוכנית שיווק אפקטיבית. 

חברות תעופה רבות יעדיפו להתנער מאחריות זו בטענה כי אין להן אחריות על החוויות העוברות על הלקוחות בטרם הגיעם לשדה התעופה ודווקא בשל המגמה הזו beyond philosophy מייעצת לחברות התעופה שרוצות לתת שירות יוצא מגדר הרגיל, לצאת עם אסטרטגית שיווק הדואגת לנוסע עוד לפני שהגיע לשדה התעופה. חשוב להבין כי החוויות העוברות על הלקוחות טרם הגיעם, מעצבות באופן מהותי את תפיסתם את החוויה בכללותה ולכן צריך לחפש אפיק שיווקי חדש שיאפשר לרכך את החוויה. 


לאחר ניתוח חווית הנסיעה הוחלט להכניס אל כל המצע הפרסומי של חברת התעופה את המסר החדש: "חברת התעופה מזדהה עם נוסעיה ותפעל להפחתת חרדתם". במסגרת תכנון האסטרטגיה החדשה חבר צוות השיווק לשיתוף פעולה עם מלון הממוקם סמוך לשדה התעופה שהציע מחיר אטרקטיבי במיוחד עבור הנוסעים של חברת התעופה. הכותרת הראשית של המבצע הייתה "בואו נפטר מחרדת החמצת הטיסה". 

התאמנו את כל המצע השיווקי והפרסומי סביב המסר נגד החרדה. כעת, לאחר שצוות השיווק מבין מתי מתחילה חווית הנוסע ומתי היא מסתיימת הם יכולים להתאים את המצע הפרסומי למדיה הנכונה במשבצת הזמן המתאימה. לדוגמא, מתן חסות לתחזית מזג האוויר ולעדכונים על מצב הטיסות. 

סגמנטצייה הופכת להיות בשלב זה מאוד חשובה. פליירים פרסונליים ללקוחות המציעים לנוסעים שירות השקמה, שירות הודעות טקסט להסבר על תנאי הנסיעה ועוד שירותים נוספים של החברה המצביעים על מעורבותה בחוויה הכוללת של הנוסעים. צוות השיווק של חברת התעופה השכילו לדבר אל רגש הלקוחות ובכך הקדימו את מתחריהם בשוק בכמה צעדים. חברת התעופה מתגה עצמה כחברה שדואגת ללקוחותיה. בנוסף השתילה החברה סוכנים שהסתובבו בין התורות בשדה התעופה, הרגיעו את הלקוחות והסבירו להם בדיוק בעוד כמה זמן יגיעו לראש התור. 


בפעם הבאה שאתה חושב על החוויה שאתה מעניק ללקוח בפרט ועל אמצעים לשיפורה בכלל, זכור את השאלות החשובות- היכן בדיוק מתחילה החוויה והיכן בדיוק היא נגמרת ומהו המצב הנפשי של הלקוח בהגיעו לחוויה.

 

**המאמר באדיבות segmarketing.חברת יעוץ העוסקת בכל הקשור לשיווק ממוקד לקוח ותכניות נאמנות בישראל.