CRM - שברה של אגדה .בועז נחמד 

*** המאמר באדיבות סטטוס, הירחון לחשיבה ניהולית.


יותר ויותר חברות וארגונים מדברים בשבחן של תוכנות לניהול קשרי לקוחות, אך האם תוכנות אלו אכן כדאיות? האם ייעשה בהן שימוש גם בעוד שנה? האם הן פועלות בארגון שמזין אותן במידע הדרוש ומקיים קשרים אינפורמטיביים בין המחלקות השונות? והאם יימשך הקשר האנושי הבלתי-אמצעי בין נציגי הארגון ללקוח? 


הפרזנטציה של בית התוכנה היתה מרהיבה. הם הצליחו להלהיב את כל הנוכחים שהיו בחדר באותו זמן. טבלאות, גרפים, נגישות למידע, פעילויות אחרונות של כל לקוח, כספים, הנהלת חשבונות – והכל באותו מסך. לאחר השלב שבו כל המנהלים יצאו מגדרם בגלל התצוגה המרשימה, הגיע תורו של מנהל הכספים לשאול אודות המחיר של התוכנה. המספר שננקב היה בן חמש ספרות. בדולרים. ושוב, היחיד שהפריע לשמחת בית השואבה, בחדר הישיבות, היה אותו סמנכ"ל כספים, רואה חשבון בהשכלתו שחזר והקשה. הוא רצה לדעת כמה התוכנה תחסוך לחברה ומה היא תעשה לרווחים שלה בעתיד. אם עד כה ישבו מנהלי בית התוכנה גאים בפרי בטנם המוכשר, שיודע לעשות הכל – עכשיו הם התחילו לדבר לאט יותר. התוכנה לא חוסכת דבר. כשהם עברו ל"מה זה יעשה לרווח", הפך הדיבור האטי לגמגום קל עם משפטים בנוסח של "זה אמור להעלות את הרווח".


מנהל השיווק של החברה, לקח את המושכות לידיים וניסה להסביר שצריך לקדם את החברה לעתיד, וכי בכל החברות יש מערכת לניהול קשרי לקוחות. עוד הוא הוסיף כי הלקוחות עצמם יהיו מרוצים מאוד. ושוב היה זה תורו של סמנכ"ל הכספים להקשות עם שאלה אחת פשוטה – הרי, המלך הוא ערום, וזה תפקידו של מנהל הכספים הראשי של החברה להצביע על עובדה זאת. השאלה שלו עדיין מהדהדת במוחי: בסדר, נוציא כמעט ארבע מאות אלף דולר, אבל תראו לי שזה יעלה את הרווח – לפחות שנכסה את ההשקעה. שאלה זו נותרה באותה ישיבה פתוחה. עד היום, שנתיים לאחר מכן, החברה לא עברה לתוכנת ניהול קשרי לקוחות.


העלויות הגבוהות של יצירת מערכות CRM גרמו לרבים ולטובים מקרב מנהלי החברות בארץ ובעולם לעשות רגע חושבים. פיתוח של מערכת שמנהלת קשרי לקוחות גורם לרוב להוצאות אדירות, וזאת על-מנת לנטר את הלקוחות הגדולים ולתת להם פתרונות עסקיים יעילים. בפועל, נדמה כי מערכות ניהול קשרי לקוחות אלו לא החזירו עד כה את ההשקעות הכספיות בהן. בדיקה מעמיקה יותר הראתה כי עלויות הפיתוח וההטמעה של תוכנות אלו עלו 22 מיליארדי דולרים (בשנת 2001 בלבד) – ואולי אפילו יותר.


עקרונית, ניהול קשרי לקוחות אמור לתת פתרון חכם לכל המידע שנאגר על הלקוח. התוכנה, אמורה לתת למשתמשיה תשובות לסט של שאלות שללא כל צל של ספק כדאי לדעת אותן – ורצוי לדעת אותן בצורה אחידה, מיידית ומהירה על גבי מסך אחד ומתוך מסך אחד של המחשב. 
המשמעות של תוכנת ניהול קשרי לקוחות היא כי כל הנתונים אודות הלקוח נאספים בצורה אחת, זהה ואחידה. לעתים, תוכנה זאת תעבוד עם תוכנות מקבילות ולעתים היא שולטת עליהן. כך הם פני הדברים כאשר מדברים על תוכנת הנהלת חשבונות של העסק או תוכנת האספקה למול הלקוח עצמו. 
אחת הנקודות המרכזיות והיפות ביותר בתוכנת קשרי לקוחות דנה בממשקי השימוש של התוכנה והזמינות של המידע. המידע והנתונים מעובדים על כל לקוח בנפרד, נאספים ונמצאים בצורה זמינה דרך מסך אחד. לא צריך יותר לפתוח את תוכנת השיווק לחוד ולאחר מכן את תוכנת הנהלת החשבונות ואז את המלאי במחסן – כי הכל נמצא על מערכת אחת. בלחיצת כפתור אחת בודדת ניתן לקבל את כל הפרטים הללו. 

מה צריך לעשות בכדי להצדיק את עלותה של תוכנה לניהול קשרי לקוחות 

אם היתה למי מקרב הקוראים תחושה שכותב מאמר זה הוא נגד התוכנה לניהול קשרי לקוחות, הרי שטעות בידו. על מנת שההשקעה בתוכנית ניהול קשרי לקוחות תצדיק את עצמה, צריכים להתקיים מספר תנאים בסיסיים, שרק לאחר קיומם, ניתן יהיה לתת למערכת זאת אור ירוק:


1. האם איסוף פרטים על הלקוח מקדם רווח? האם כדאי לחברה שלך לאסוף את מלוא הפרטים על הלקוח? נדמה לי שהתשובה לכך היא חיובית. אינפורמציה, פרטים ועדכונים – תמיד טוב שיש בהישג היד. זה נכון לאנשי המכירות של החברה, כמו גם לאנשי התמיכה או לצוות השירות. ברור כי זה יהיה חשוב מאוד גם למנהלי החברה בתחומים אלה. אבל השאלה איננה האם צריך ורצוי לאסוף מידע – אלא האם מידע זה תורם באמת ובתמים לרווחיות.


2. האם תשעה חודשים אחרי הטמעת התוכנה ישתמשו בה? בבית שלי יש ריהוט יקר ביותר, מדובר בקולב לבגדים ששמו בישראל הוא "הליכון". הוא נקנה כי רציתי לעשות עליו ספורט, ונכון - חשוב לעשות כושר. כיום ההליכון משמש כמתלה לבגדים. האם מישהו (בפרט אותו "מישהו" בארגון שצריך לייצר רווח) ישתמש בתוכנה זאת, הלכה למעשה, לפני פגישה עם לקוח? הם ניתן יהיה להרגיל את האנשים להשתמש במלוא הפונקציות בכדי להשיג שירות מצוין ושיווק מצוין? האם התוכנה תקבל בלא מעטי חברות וארגונים את היחס שמקבל ההליכון שלי, כלומר: יש מערכת מידע מעולה, אך לא עושים בה שימוש.


3. האם קיים קשר בין שיווק, מכירות, פרסום והנהלת חשבונות? רק אם קיים בארגון שלך קשר ישיר בין כל הפרטים שעוטפים את הלקוח, כדאי לבצע השמה של תוכנה כזאת. כך, אם החברה שלך מוכרת רק ללקוחות שמוסר התשלומים שלהם גבוה, הרי שקיים קשר בין הפרמטרים השונים שמכסים את הלקוח. אם אין שום קשר בין צוות המכירות לאנשי השירות ולעולם הכספים למול הלקוח, היעילות של המערכת היקרה מוטלת בספק.


4. האם קיים מנגנון אמיתי ליצירת קשר פרואקטיבי עם הלקוח? כאשר התוכנה תותקן בארגון שלך והיא תצביע, לצורך הדוגמא כי הלקוחות שלך משתמשים בחמישה קרטונים של נייר צילום בחודש, הרי שניתן יהיה לזהות באמצעות התוכנה מתי השימוש בנייר צילום אצל הלקוח גורם למלאי שלו לרדת מתחת למינימום. אז צריך ליצור אתו קשר ולמכור לו נייר צילום. אם קיים מנגנון שמסוגל להתקשר ללקוח, להתריע בפניו על ירידה אפשרית במלאי או על אפשרות סבירה כי הוא יידרש לקנות מוצר או שירות מסוים לקראת עונה ספציפית – הרי שההשקעה כדאית.


5. האם יהיה מי שיזין נתונים? מספר רב מאוד של פעילויות שנערכו בעבר בנושא ניהול קשרי לקוחות הראו כי התוכנה עצמה מדהימה, אך היא נשארת ריקה כי פשוט לא תמיד טורחים להזין אותה באינפורמציה. כך, האם באמת ניתן להזין את כל הנקודות בהן הלקוח יצר קשר עם החברה? האם איש המכירות יהיה מספיק אחראי להעלות במחשב את השם של הלקוח ולעדכן במחשב שהלקוח רצה לקבל עוד הצעת מחיר על שלוש מדפסות? מה קורה אם מרבית התקשורת עם הלקוחות היא בטלפון – האם יהיה מי שיזין נתונים אלה?


6. האם ניתן להוסיף מידע חיצוני על הלקוחות? שאלה זו, שעולה מסעיף זה של כדאיות מערך ה-CRM, איננה פשוטה. אם, לשם דוגמא, מידע שמגיע מחוץ למערכת המידע הארגוני אינו נקלט בתוך התוכנה, הרי שעל הלקוח נאגר מידע חלקי. מידע חיצוני כולל בתוכו מידע ממתחרים, מידע ממאגרי מידע עסקיים, מידע שמופיע דרך "יפעת", מידע כלכלי וכספי מדן אנד ברדסטריט, מידע שמגיע מספקים ועוד.


7. האם התוכנה באה להחליף קשר אנושי? יש לוודא היטב כי התוכנה המעולה והיקרה שתותקן בחברה או במפעל או בארגון, לא תבוא על חשבון הקשר הבין אישי, האנושי, החם והאוהד, עם ולמול הלקוח. 

שברון הילת ה-CRM 

אין לי כל ספק – יש "סקס אפיל" רב למנהלים שאומרים בכנס עסקי זה או אחר שהם התחילו להשתמש בתוכנת ניהול קשרי לקוחות. זה סוג של "באזזז וורד" שבכל מקום שבו תגיד אותה תזכה לשריקות התפעלות. ההילה של תוכנת ניהול קשרי לקוחות באה כתוצאה ממספר רב מאוד של מאמרים, ימי עיון (בחסות בתי התוכנה, לרוב) ופרסומים שונים.


ברם, כאשר מדברים על הטמעה – כדי לבדוק האם מאחורי ההילה, אכן עומד כלי שמתאים למנהלים מחד ולעובדים מאיד, במטרה לקדם את הרווח של החברה - ייתכן כי שברון הילת מערכת ניהול קשרי לקוחות היה ונשאר הפער הגדול מאוד בין הציפיות שהיו מהתוכנה הנ"ל לבין השימוש שלה בשטח, על ידי אותם מנהלים ועובדים שאמורים היו להיעזר בה.


מספר הפעמים בהם העלות האמיתית של תוכנת ניהול קשרי לקוחות עלה על התועלת שלה הולך ועולה. זאת ועוד; ההילה של תוכנה זו באה כתוצאה מהעובדה כי מנהלי בתי התוכנה סבורים שהם יודעים כיצד לסייע לחברות ולעסקים לקדם את הרווחים שלהם – באמצעות איסוף נכון של מידע עסקי על כלל הלקוחות. ההבטחות של תוכנת ניהול קשרי הלקוחות, שבאמצעותה ניתן יהיה לעשות יותר עסקים ובגללה - להרוויח יותר, לא תמיד ממומשות. 
השבר של האמונה בתוכנה זאת בא לידי ביטוי באספקט נוסף – הלקוחות אינם באים לידי ביטוי כמספר לקוח אקראי בלבד. ללקוחות יש רגשות, צרכים, תחושות, אהבות, דעות. תוכנה, טובה ככל שתהיה, לא יכולה להחליף את הקשר הישיר, הבלתי אמצעי עם הלקוח. הלקוחות, כך נדמה ממחקר שנערך ב-Harvard Management update עייפים מההבטחות השונות של הארגונים ושל העסקים – ומעדיפים קשר ישיר. פרסומים שונים אינם תחליף לקשר אישי עם איש המכירות שמכיר את הלקוח בשם הפרטי שלו, את שמה של אשתו ואת בית הספר של ילדיו. 

לסיכום, נדמה כי דווקא כאשר מרבית העסקים מגלים עניין בהטמעה של תוכנת ניהול קשרי לקוחות, הגיע הזמן לעצור לרגע ולוודא כי תוכנה זאת (בלי שום קשר למי מייצר, מייבא אותה או מטמיע אותה בארגון או בחברה) תקיים את מה שהיא הבטיחה. 
מטרתה של מערכת ניהול קשרי לקוחות היא שימוש נכון ומושכל במידע שיש לארגון על הלקוחות שלו, ויש לוודא כי מטרה זו תושג מיד עם הכנסת התוכנה מחד, וגם שנה ושנתיים לאחר הטמעתה, מאידך. אין ספק כי דווקא הגורמים בארגון שצריכים מידע מוצלב, שמחים יהיו להשתמש בתוכנה כזאת, שתדע בלחיצת כפתור לאתר את כל המידע אודות הלקוח. 
אחד הקשיים שעלולים לצוץ במהלך השימוש בתוכנת ניהול קשרי לקוחות, הוא הירידה בשימוש בקשרים האישיים, הבין אישיים והמילוליים עם ולמול הלקוחות. קושי זה, יכול להפוך את כל ההשקעה בתוכנות לניהול קשרי לקוחות ללא אפקטיבי.

 

 * המאמר באדיבות"סטטוס"- הירחון לחשיבה ניהולית. 
**בועז נחמד  מרצה בנושאים: שירות לקוחות, אומנות המכירות , ניהול משא ומתן , ניהול הלכה למעשה וגבית חובות. חיבר את הספרים: "הצ‘ק בדואר", "הלקוח תמיד צודק" "פאזל המכירה" ואת "תורת הגביה" .