הקונפליקט שבין מערך השירות לגביה- בועז נ

הקונפליקט שבין מערך השירות לבין מערך הגבייה

כתב: בועז נחמד.

מהו הקונפליקט הבלתי נגמר שיש בתהליך מתן השירות לבין תהליך הגבייה* האם ניתן להכריע בקונפליקט זה לאחד משני המושכים בו * עד כמה משפיע השירות על טיב הגבייה * האם אנשי שירות מצליחים לגבות כספים "אבל זה לא מספיק שירותי", אמר אחד ממשתתפי הקורס בתגובת נגד לסימולציית גבייה טלפונית, שנערכה כמה דקות קודם לכן. הסימולציה נערכה בכנס ארצי של ועידת העיר, לפני תשע שנים במלון דן פנורמה בתל אביב.

"זה נכון, אבל זה פוגע בשירות ללקוחות החברה", השמיעה מנהלת שירות לקוחות בחברה עסקית, לאחר שהצגתי תסריטי שיחה לטלקולקטינג בסוף 1999.
בתחילת 2002 התחולל ויכוח קשה ביני לבין אנשי מחלקת ההדרכה בחברתOCI (חברת הדרכה מקצועית ביותר העוסקת בעיקר בתחום השירות ללקוח), לאחר שהאחרונים טענו נגדי שאני "מקלקל להם את כל העובדים ואת כל מה שהם לימדו במחלקת השירות" באחת מהחברות בהן הדרכנו במקביל.
אלו הן מקצת הדוגמאות לתגובות שאני מקבל שעה שאני מבקש להעביר הדרכה בנושא גבייה. הקש ששבר את גב הגמל ושגרם לי לכתוב מאמר שלם בנושא זה, היה שיחה שנערכה בתום כנס עורכי דין בנושאי הגבייה וההוצאה לפועל.

"זה לא פוגע בשירות ללקוח?" שאלה בתום לב מתמחה באחד ממשרדי עורכי הדין שהשתתפו בכנס.

משמעת עצמית חזקה מאוד נדרשה ממני באותן שניות. החשש לבלות חמש עשרה שנה בין כותלי בית סוהר היה זה שעצר ממני לכלות את כל הכעס שהיה לי על יפי הנפש והמתחסדים במחלקות שירות הלקוחות. לא. לא הורדתי עליה שולחן וגם לא הנפתי יד או בעטתי עם הרגל. הרי זה אסור. חוץ מזה, זה מנוגד לשירות לקוחות הבסיסי ביותר. במקום זה כתבתי מאמר. אגב, אין לי ספק כי בעקבות כתיבת מאמר זה אאבד חלק מאוד גדול מהחברים שלי מתחום הגבייה וחלק גדול עוד יותר מהחברים בתחום השירות.

האם יש קונפליקט?

כן, הקונפליקט קיים. אין לי צל של ספק כי הוא נמצא, קיים ומדברים עליו.

התנהגות שירותית מורידה את אפקטיביות הגבייה.

כן. התנהגות שירותית במחלקת הגבייה יוצרת רמת גבייה נמוכה הרבה יותר מאשר מחלקות גבייה שעובדות בצורה אסרטיבית.

ראינו זאת בעשרות מקרים של קליטת עובדי מחלקות שירות למחלקות גבייה. לעובדים המגיעים ממחלקות שירות הלקוחות בחברות הסלולאר הגדולות, חברות התקשורת הפרטיות, חברות הכבלים והלוויין – כמעט אין סיכוי להתמודד עם מצבי הגבייה המגוונים. בעובדים אלה מחדירים ומטמיעים את נושא השירות, שפתו וערכיו, עד שהם לא מסוגלים אחרת. הם חיים בערכים עילאיים כל כך של שירות, אדיבות, סובלנות, יחס אישי ואנושי לכל לקוח ולכל בעיה שלו, עד כי נדמה שהם בצד של הלקוח ולא בצד של החברה. הקושי הוא במעבר שלהם לעבודה חדשה, במעבר מתפקיד נותן השירות לתפקיד שהוצע להם בצוות הגבייה.

ברור הוא שאנשי הגבייה חייבים לשים במקום הראשון את טובת החברה ורק במקום השני את טובת הלקוח, זה שחייב להם כספים. ברור שעובדים אלו בודקים את התוצאות של הגבייה במושגים כספיים. הם מתעניינים כעת ב"כמה כסף הכנסתי בסוף החודש". המטרה שלהם היא לגבות כספים. האינטרס של החברה לקבל את הכסף המגיע לה בעקבות מכירת המוצר או השירות, צריך להיות בראש סדר העדיפויות של אנשי הגבייה.

אנשים אלו, שהגיעו ממערכות שירותיות, יתמודדו אולי בקלות עם שיחות גבייה פשוטות, אבל – לא מעבר לכך. ברור לכולם כי כאשר הלקוח מתקשר כדי לשלם את החוב שלו בעקבות מכתב התראה, הרי שמערכת המושתתת על שירות לקוחות תקלוט אותו בזרועות פתוחות. הגבייה תבוצע כמעט בלי מאמץ. אבל – זאת גבייה פסיבית. כאן, אין שום צל של ספק כי התנהגות שירותית לא תפגע ברמת האפקטיביות של הגבייה. האמת היא שבמקרה הזה, הלקוח יוזם את שיחת התשלום – ומדובר באקט שירותי לכל דבר וכמעט לא מדובר באקט של גבייה.

ברם, כאשר מדובר בלקוחות סרבנים, כאשר מדובר בלקוחות שצריך להתקשר אליהם שוב ושוב ואחר כך גם להגיע לביתם עם אנשי גבייה – היכולת להמשיך לתת שירות וגם לגבות לא נמצאת בכפיפה אחת. כאשר לקוח מסרב לשלם צריך לגבות ממנו את החוב – לפני כל פעולה אחרת.
לצורך אפקטיביות של מערך הגבייה נדרשת קבוצת התנהגויות שונה בתכלית השינוי מזו הנהוגה במערך השירות ללקוח. השימוש בכלים שירותיים במחלקת הגבייה פוגע ביכולת הבסיסית להחזיר כספים אבודים הביתה. ההתנהגות הנדרשת מנציג גבייה טלפוני, בתהליך של גבייה אסרטיבית, קשה מאוד לביצוע: עליו לדבר עם החייב בצורה שלא משתמעת לשתי פנים; עליו להתריע בפניו; עליו לסגור אותו ולתחום אותו בזמן; עליו לוודא כי הלקוח מבין את המשמעות של המשך אי התשלום.

הוספה של מרכיבי "שירות לקוחות" למערך הגבייה תהפוך את העובדים להרבה יותר רכים, רכרוכיים, עדינים, נחמדים ו... חסרי יכולת לגבות. בעוד שמחלקת הגבייה נמדדת באופן כמותי, הרי שמחלקת שירות לקוחות נמדדת על בסיס איכותי (למעט מרכיבים כמותיים זניחים כמו זמן המתנה וכדומה). במצב בו מחלקת הגבייה נמדדת בכסף שהכניסה, הוספת מרכיבי שירות, הפוגעת ברמת הגבייה – לא תצליח.

המשמעות היא כי אלמנטים המגיעים מעולם השירות ללקוח, כמו מצוינות בשירות, שיפור השירות ללקוח – אינם מקדמים את גביית החוב. כלומר, שילוב אלמנטים מעולם השירות במערכות הגבייה מקטין את יכולת החברה לגבות בעצמה, ללא שימוש בעורכי דין חיצוניים, את הכסף המגיע לה ביושר ובצדק מוחלט.

ברגע זה מחקו אותי מרשימת המרצים שלהם לפחות 13 או 14 מנהלי הדרכה של החברות המובילות בישראל. ברם, לפני שהם מורידים את השם שלי לחלוטין מרשימת המרצים הקבועים שלהם – אמליץ להם להמתין עוד 516 מילים ואז להחליט.

מרכיבי הקונפליקט

עד כה דיברתי על האפקטיביות של אנשי הגבייה, המהווה חלק מרכזי בתפקידם. טרם טיפלתי בשאלה המרכזית, של מרכיבי הקונפליקט בין הגבייה לבין שירות לקוחות. נחלק את החשש לשני מרכיבים שונים: הפחד שנמצא בצד של אנשי השירות והחששות של אנשי הגבייה.

חששות אנשי השירות בהקשר לנושא הגבייה עולים וצפים במשפטים בנוסח: "את כל מה שהשקענו עד כה בקורסים של שירות אתה הורס עם משפט אחד רע מול הלקוחות", או "אני יודע שצריך לגבות, אבל למה לדבר ככה באלימות ללקוח", "זה שהוא חייב כסף לא אומר שצריך לצעוק עליו" וגם משפט שמאוד אהוב עליי: "אפשר היה להוציא את הכסף ממנו גם בצורה הרבה יותר נעימה". כן, אספתי במשך השנים משפטים מסוג זה. ריכזתי את כל התגובות הללו בחמישה או שישה דפים, מאחר שכל אנשי שירות הלקוחות חרדים לגורל הארגון שהם עובדים בו, כאשר מדברים על צוות גביית החובות. מדובר באנשים שתחום השירות יקר לליבם. הם חרתו על הדגל של הארגון שלהם, כי שירות הוא מילת המפתח החשובה ביותר. השירות המעולה ללקוח הוא עבורם ממש ערך עליון.

לעומתם, הפחדים הקלאסיים של אנשי הגבייה, כאשר מציעים להם ללמוד את נושא השירות ללקוח, לא פחות חזקים. ואולי אפילו קשים הרבה יותר. מנהלי מחלקות גבייה אומרים, ואני מצטט דברים בשם אומרם: "רק אל תדריך אצלנו את צוות הגבייה בשיפור השירות ללקוח. הם עוד יפסיקו להביא כסף", "אם הם ילמדו להיות אמפתיים ללקוח הם פשוט לא יגבו". "מה?!!! הלקוח לא שילם ואני עוד צריך לדבר אליו יפה?!!! הרי בלי לכעוס על הלקוח ולהעמיד אותו מיד במקום לא נצליח לגבות בכלל". מרבית המשפטים הללו מצביעים בבירור על חששם של אנשי הגבייה מהשפעתה השלילית של תרבות שירות הלקוחות, על תוצאות הגבייה בפועל. הם פוחדים שאנשי גבייה שיעברו הדרכות בנושא שירות לקוחות, יהפכו להיות עדינים ורכים יותר, ועל ידי כך, הישגי הגבייה שלהם יירדו באופן דרסטי.

אם אסכם, הרי שאנשי השירות פוחדים שאנשי הגבייה ינהגו בברוטליות יתרה מול החייבים, בעוד אנשי הגבייה חוששים שהכנסת מרכיבי "שירות לקוחות" תאט עד מאוד את תהליך הגבייה.

עומקו של הקונפליקט וחשיבות איתור פתרון

בעולם העסקים ישנם אין ספור מצבים בהם יש קשיים בין מחלקות שונות, חילוקי דעות בין אגפים או פערי תפיסות בין חטיבות שונות, באותו ארגון, באותה חברה. ברם, כאשר מדברים על הפער שבין עמדת מערך השירות לבין התנהגותם של אנשי הגבייה, יש צורך לאתר פתרון אמיתי, מוחשי מאוד וקיצוני ביותר, לקונפליקט שבין מערך הגבייה בחברות העסקיות לבין הרצון האמיתי - לתת שירות מעולה.

כאן המקום להציג במספר מילים את הצורך האמיתי בפתרון משבר זה. אין מדובר רק ב"תיאוריה אקדמית". אין מדובר רק בגיבוב מילים או בנוסחאות שאיש לא יעסוק בהן לעולם. לא מדובר בדוח בן 400 עמודים שמיועד להנהלת החברה, שאיש לא יצליח לקרוא גם אם יתאמץ מאוד. מדובר בתהליכים אמיתיים שעוברות חברות רבות בכל רגע נתון בו לקוחות שלא שילמו את חובם מתקשרים עם החברה. מדובר בתהליכי הכשרה שניתנים בארגונים לאנשי הגבייה ולנציגי הטלקולקטינג – מדובר בסימולציות שנבנות, מדובר בהקלטה של שיחות חיות וניתוח שלהן.

המושג גבייה מכתיב לאנשים שעובדים בתחום זה קודים של התנהגות מול הלקוחות. גם המושג שירות דורש קודים של התנהגות מול הלקוחות. זאת הסיבה שהפתרון שיידרש - מעבר להיותו החלטה אסטרטגית של חברה - הוא בראש ובראשונה קביעת התנהגויותיהם של אנשי הגבייה בבואם לגבות חובות.
המשבר שהצגתי כאן (ואז הפתרון שילווה אותו, מיד) דורש את ההתייחסות של מספר רב של יועצי שירות לקוחות. ואין ספק שיש הרבה יותר יועצים שעסוקים בנושאי השירות מאשר מומחי גבייה. הפתרון נדרש, אם כן, לצורך גישור על פני פערים רציניים, עמוקים מאוד בבסיסם.

לחשיבות של איתור הפתרון לקונפליקט יש גם צד מאוד מעניין נוסף. ישנם מקרים בהם מי שמבצע את השירות הם אנשי הגבייה והפוך – נציגי שירות לקוחות מבצעים גביית כספים. כיצד ומתי מצבים אלו מתרחשים? כאשר לקוח טוען בפני נציג גבייה (בטלפון או בפגישה) כי ישנה בעיה עם המוצר או השירות שהתקבל ועקב כך התשלום מעוכב, הרי שנציג הגבייה הופך להיות לנציג שירות לקוחות. הצד השני של המטבע יכול להתרחש כאשר לקוח קיבל מכתב התראה לפני נקיטת הליכים מעורך הדין החיצוני של החברה, והוא פנה לחברה במקום לדבר עם עורך הדין. כאן, נציג השירות של החברה הוא איש גבייה לכל דבר ועניין.
המשמעות – חייבים באמת ובתמים, למצוא פתרון לקונפליקט זה שבין השירות לבין הגבייה.

נקודות הסכמה בין תורת השירות לבין הגבייה

אחד הדברים המעניינים ביותר שלמדתי מקורס הגישור של אסף שני, היה לאתר נקודות הסכמה, ורק לאחר מכן להגיע למצב של פתרון קונפליקט. הוא הציע ואני עשיתי.

מהן, אם כן, נקודות ההסכמה שיש בין שתי המחלקות – האנשים שאמונים על מתן שירות מעולה ללקוחות החברה, מול האנשים שצריכים לעסוק בחלק הלא מלבב כלל – להוציא את הכסף מאלו שהחליטו כי אינם רוצים לשלם. על אלו נושאים לא תהיה שום מחלוקת? ראשית, קיימת הסכמה שיש צורך מובהק ומלא לגבות את מלוא החוב – זה נושא שאיש לא מתווכח עליו. הרי גם אנשי שירות הלקוחות מקבלים משכורת בזכות מערך הגבייה של החברה. הנקודה השנייה היא החשש של אנשי שירות הלקוחות, שגבייה אגרסיבית מדי תבריח את הלקוחות. כאן המקום להסביר כי גם אנשי הגבייה הקשוחים ביותר יסכימו עם פחד אמיתי זה. הם יטענו, כי ישנם מספר מצבים בהם הגבייה תגרום ללקוח לא לשוב ולצרוך את המוצר או השירות שמספקת החברה ללקוחותיה. הנקודה השלישית עליה מסכימים שני הצדדים היא שכלי השירות הקלאסיים אינם מתאימים בבסיסם לתהליכים שעוברים על אנשי הגבייה ואינם מספקים להם פתרון למצבי גבייה מורכבים.

פתרון אפשרי לקונפליקט זה

הפתרון נמצא בעקבות שיחות ארוכות מאוד שניהלתי – מצד אחד עם מנהלי גבייה, עם בקרי אשראי ומנהלי כספים, ומצד שני – עם אותם אנשי האחראים לשיפור השירות בחברות, כלומר, מנהלי שירות לקוחות, סמנכ"לי שיווק ועוד. אבקש להדגיש כי הפתרון שמוצג מפחית בכשבעים אחוז לערך את הקונפליקט, אבל עדיין לא מבטל אותו לחלוטין. כלומר, עדיין נשארו כשלושים אחוז של מקרי גבייה בהם יהיה פער עמדות בין מערך הגבייה לנציגי שירות הלקוחות של החברה.
הלקוחות החייבים חולקו למספר קטגוריות. החל מחייבים קלים, שהגבייה מהם פשוטה לחלוטין, וכלה בלקוחות שעונים על אחד מתוך שני הווקטורים: לקוחות פרטיים קטנים, שגובה החוב שלהם רב מאוד, ולקוחות עסקיים גדולים מאוד, שחייבים לחברה או לארגון כסף.

המשמעות היא כי לקוח שחייב כסף ומתקשר למוקד השירות או הגבייה לשלם את חובו, ימשיך לקבל יחס ושירות מעולים, כמו כל לקוח אחר. גם לקוח שיש צורך להתקשר אליו פעמיים או שלוש ובכך לסיים את החוב שלו ולעודד אותו להמשיך לצרוך את השירות או את המוצר. גם לקוח זה יקבל יחס מעולה מנציג השירות. שפת השירות מתחילה להתפוגג ככל שהלקוח מתמיד בסירובו לשלם את החוב. ברם, למרות ששפת השירות מתאדה לאיטה, עדיין נשמר האיזון, וכללי ה"אל תעשה" של עולם השירות נשמרים בתוקף, בכל מצב ובכל סיטואציה של גבייה. כללים המדברים על מה אסור לעשות נמצאים בתוקף בכל התנהגות מול כל סוג של לקוח חייב באשר הוא.

כללי שפת שירות אלו חלים גם על לקוחות גדולים ואסטרטגיים, שגובה החוב שלהם לא רב. כלומר, למרות שהסכומים יהיו גדולים, והאיחור יהיה בן מספר שבועות, עדיין נציג הגבייה של החברה ידבר ויתייחס בצורה מאוד שירותית לאותו לקוח.

המצב מתחיל להשתנות מהרגע בו חל נתק עם החייב או שהחייב לא עומד בהבטחות שלו (דבר שנפוץ מאוד). במצבים אלו (ומדובר סטטיסטית על כ-30% מהמקרים בסך הכול בתחום הגבייה) עולם השירות מפנה את מקומו לעולם הגבייה. מול חייבים סדרתיים, מול חייבים משתמטים, מול חייבים מקצועיים (ואנו יודעים לזהות אותם די בנקל), מול עסקים קטנים שלא משלמים את חובם בצורה סדירה, המערכת העוסקת בגבייה תפעיל את מלוא הכלים שעומדים לרשותה לגבות את החוב. ושוב – שימוש בכל הכלים, למעט אלו שנאסרו, כאשר נדון בשאלת ה"מה אסור לעשות מול הלקוח", בשפת השירות.

על מנת שהדברים לא ייצאו מכלל שליטה, ההמלצה שלנו היא להקים לצורך כך מערך נפרד מעט ממערך הגבייה הכולל. אני ממליץ לאמן מספר מצומצם של עובדים בכירים, כאלו עם ניסיון רב בגבייה או בהתמודדות עם לקוחות קשים, והם ורק הם יוכלו לטפל בלקוחות חייבים קשים אלו.

אגב, גם אז, יש לאמן אותם היטב. אני ממליץ לוודא כי הם עוברים אימון אינטנסיבי באסרטיביות, בשימוש באמפתיה אסרטיבית, בהעברת מסרים של נחישות כלפי הלקוח בנושא החוב, והתמודדות עם סחטנות רגשית מצד החייב. הם חייבים להיות מאומנים גם במצבים בהם החייב מאיים בכל מיני איומים ישירים או עקיפים – ועדיין ללמוד לשלוט בעצמם ולא להתפרץ על הלקוח, לא לתקוף אותו ולא לקלל אותו בחזרה.

מחיר הגישור על הקונפליקט בין הגבייה לבין השירות

כאשר הצגתי לראשונה את המודל הזה בפני מנהלי גבייה ושירות, שהגיעו לכנס שנערך לראשונה במלון דניאל, התגובות היו שונות. דווקא אנשי הגבייה הסכימו עם המודל, בה בשעה שצוות השירות היה ספקני הרבה יותר.

זאת ועוד. למודל הזה יש מחיר גבוה מאוד – פגיעה ברמת האפקטיביות של שיחות הגבייה. כפי שטענתי בתחילת המאמר, הרי שכלים ניהוליים ומקצועיים של עולם השירות לא נועדו למצבי גבייה מורכבים. אפילו הפתרון שהוצע במאמר זה לא מצליח לגשר על פני פער זה, ולכן למודל יש השלכות פרקטיות. ההשלכה החמורה ביותר שאנו מכירים בה כעת היא ירידה ברמת היעילות של מחלקת הגבייה. בעקבות שימוש במודל זה יהיה צורך לבצע עוד שיחת טלפון אחת או שתיים, לכל לקוח חייב. יהיה צורך להקצות לכל לקוח זמן נוסף בכל אחת מהשיחות הנוספות. המשמעות היא כי כל עובד יוכל לגבות פחות כסף מכמות חייבים נתונה.

זאת ועוד. הערכה שלנו, לאור השימוש במודל זה, היא שחלק עולה של לקוחות ינצל לרעה החלטה זאת. המשמעות היא כי ישנו מספר לא קטן של חייבים שיפרשו את שפת השירות כחולשה ולא כעוצמה. הם ישמעו את המילים "בבקשה", "סליחה", "תודה", "מר כהן", "גברת לוי", "אני מתנצל שאני מדבר איתך על החוב" – בתור לגיטימציה להמשך אי התשלום. אני מעריך (בזהירות רבה מאוד), כי שיעור החייבים הקשים יעלה על 30%, בגלל שימוש בשפת השירות הזאת.

סיכום

למחלקת הגבייה יש תפקיד מאוד לא פשוט, מורכב בצורה בלתי רגילה ואפילו מאוד לא נעים. עליה להתמודד עם קבוצה של לקוחות של החברה שהחליטו על דעת עצמם להפר את ההסכם ואת החוזה. לקוחות אלו קיבלו שירות או שהמוצרים של בית העסק הועברו לרשותם והם משתמשים בהם להנאתם. הם קיבלו את מה שהובטח להם אבל את הכסף בגין שירותים אלו, הם טרם העבירו.

תפקידו של נציג הגבייה הוא לשכנע, לדבר על ליבו, לנסות ולהוביל את השיחה, לחזור שוב ושוב לחייב – על מנת להעביר לו מסר: "אצלנו מי שקיבל סחורה גם צריך לשלם עליה". עליו לדבר איתו בטלפון ובמידת הצורך להיפגש איתו. הכול לשם קידום אותה מטרת על של גביית החוב.

מנהלי שירות לקוחות היו רוצים שגם אנשי הגבייה יפעלו בדרכים, בשיטות, בטכניקות, במיומנויות ההתנהגותיות שרכשו לעצמם אנשי שירות הלקוחות. הם היו רוצים לראות את כל אנשי הגבייה עובדים בצורה מנומסת, אדיבה, מקצועית, נעימה, שלווה.

ככל הנראה, מול קבוצת החייבים המרכזית, אכן ניתן יהיה להשתמש בכלים שירותיים. ברם, עדיין תהיה קבוצה של לקוחות שחייבים כסף, שביטויים אלו של תורת שירות, של שפת השירות, ייתפסו בעיניהם כחולשה. מחלקת הגבייה, שתדבר בשפת השירות, תעלה את רמת השירות למרבית הלקוחות החייבים, אבל תיאלץ להוסיף לשורותיה כוח אדם נוסף, מאחר ששירות לקוחות הוא פעילות שדורשת זמן וסבלנות עד אין קץ.

אנשי הגבייה ימצאו את עצמם משיבים בצורה שירותית ללקוחות שקל יהיה לגבות מהם, או ללקוחות אסטרטגיים של החברה אבל – וכאן מגיע האבל הגדול: יהיו לקוחות חייבים ששפת השירות תיתן להם לגיטימציה לא לשלם. מולם יפעלו אנשי הגבייה עם תורת ה"מה לא עושים" של שפת השירות, אך הם יידרשו לכלים חזקים הרבה יותר – כמו אסרטיביות, החלטיות, נחישות ועוד. לשם כך, אפשר לאמן במחלקה את צוות הגבייה הוותיק, המיומן הרבה יותר בשימוש בטכניקות התנהגותיות אלו.

**בועז נחמד, יועץ ארגוני ומנחה סדנאות, מנכ"ל נחמד יועצים, תל אביב. מחבר הספרים "הצ’ק בדואר", "פאזל המכירה", "הלקוח תמיד צודק" ו"תורת הגבייה".
(*) עריכה לשונית: מלי אברמוביץ