חיפוש

בין לקוחותינו: ארגון חבר,הקרן למורשת הכותל,
החברה לאוטומציה, אלישרא, lease4u ,בנק לאומי,
קריית התרבות נס ציונה,
תעשיות בית-אל, חילן, ג''ימס ריצ''רדסון,
השטיח המעופף,דור-אלון
ועוד 


ליצירת קשר :
 
054-2550959
  info@c-service.co.il
 
בניית אתרים
כלי עבודה
בניית אתרים
קבוצות דיון

קבוצות הדיון הושבתו זמנית עקב בעיות האקרים.
איתכם הסליחה.

בכל שאלה או בקשה - נשמח לענות לכם באמצעות הדוא"ל
info@c-service.co.il

בניית אתרים


 איך ממתגים שירות . פרופ’ צבי גנור


 נכסיות המותג למוצר שירותי היא קריטית להצלחתו. באין יכולת למשש, לטעום, לראות או לשמוע את המוצר בטרם קנייתו, עולה כוחו של מיצוב המותג בתודעת הלקוח. על החוויה, הפרסום הרלוונטי ואיכות השירות



מותג הוא נכס. דייוויד אאקר מגדיר מותג כ"שם, סמל, המיועד לזהות מוצר או שירות של יצרן או של מתווך במטרה לבדל אותם מן המתחרים". מותג כולל מרכיבים רבים נוספים אשר מטרתם לייצר שליפה מיידית ממאגר הזיכרון של הלקוח: צבע (אדום של קוקה קולה, כחול-אדום לבן של פפסי או צהוב של פז), צורה (הבקבוק הנשי של קוקה קולה),זמריר ( ג’ינגל) ועוד.
אך מותג טוב כולל הרבה יותר מכך, הוא כולל הבטחה להעניק ערך ללקוח ובעיקר ערך מוסף. מימוש ההבטחה נבנה באמצעות תהליך הקרוי: "ניהול המותג", השואף ליצור, בעזרת כלי התקשורת השיווקית, את המודעות האסוציאטיבית למותג, את ההתנסות החיובית החוזרת של הלקוח, את התחזוקה המתמשכת של איכויות המוצרים והשירותים בפורטפוליו, וכן את ההתאמה למחיר הנתפס של פלחי המטרה.
בתחום תעשיית השירותים מהווה ניהול נכסיות המותג מטלה קשה ושונה. המוצר השירותי מורכב ממספר מאפיינים שקשה לשדרם ולהמחישם ללקוח לפני החוויה השירותית, אך מעבר לכך - מורכבות התמהיל השירותי מקשה על בניה ותחזוקה של נכסיות אחידה ורציפה אל מול כל הלקוחות ונדרשת אסטרטגיה שיווקית שונה. 

נכסיות המותג
נכסיות המותג מוגדרת כ"ערך המוסף הניתן למוצר אל מול מוצר בלתי ממותג בתחום האיכות, התדמית או בתחום המחיר" ( David Aaker-1991).
התועלת העיקרית לפירמה מבניית נכסיות מותג גבוהה, נובעת מהיכולת להגביר את הרווחים המוחשיים והבלתי מוחשיים ממנו, כשהלקוח יתפוס מחיר גבוה יותר כהולם את האיכות ואת התדמית שהוא מקבל. למשל: מנהלים בכירים משלמים פי 3,6 יותר עבור כרטיס טיסה במחלקת עסקים בטיסות טראנס-אטלנטיות ביודעם שהם מקבלים עבור המחיר: מותג נכסי איכות שירות ותרומה לסטטוס גבוהים יותר (למשל: Club World של : British Airways). 

ערך הלקוח וערך לפירמה

יצירת ערך הלקוח בנויה מנוסחת הערך הבאה:
Qp+Qs+I
-------------    = V
T.C.O
כלומר, ערך הלקוח (V ) בנוי מתפיסת איכות המוצר) Qp) בתוספת תפיסת איכות השרות (Qs) ותפיסת תדמית המותג (I ) וכל אלה בתמורה למחיר שמשלם הלקוח (TCO ).
1997) Earl Sasser-)

בשפה אחרת: הלקוח תופש שהוא מקבל ערך הבנוי מ:

• סיפוק מתרומת האיכות הנתפסת של המוצרים והשירותים.
• סיפוק מהסטטוס ומהכבוד המתקבל מהסביבה בעקבות הרכישה, המגביר את משמעות "ההבטחה" ומקטין את הסיכון לכשלון הקניה.
• התרצות למחיר "השווה" את התרומות הנ"ל.

 נכסיות מותג ונאמנות לקוחות
הנכסיות המותגית תורמת ישירות לנאמנות הלקוחות למותג. הנאמנות תורמת תרומה נכבדת לביצועים העסקיים של הפירמה :

- נאמנות משפרת את ביצועי המכירה והמכירה החוזרת.
- המודעות הגבוהה וההזדהות משפרות העברת מסרים תקשורתיים.
- הנאמנות מאפשרת מתיחת קווי המוצרים והרחבת הפורטפוליו לאותו הלקוח (העמקה).
- מיצוב המותג בתודעת הלקוח מאפשר את זיהויו עם פלח שוק שלם, ובכך תורם לביסוס נתח השוק המוחלט ( ב.מ.וו למנהלים, "הארץ - עיתון לאנשים חושבים").
- שיפור נתח השוק משפר את כוח המיקוח והשליטה מול המוכרים במכירות חוזרות ( Resellers) ומול היצרנים והספקים (Keller-2002). 

ניהול נכסיות המותג
נכסיות המותג היא משימה התובעת מאמץ תחזוקתי מתמיד:

• בתחזוקה מתמדת ושיפור המודעות למותג, ממצב בסיסי של חוסר מודעות, דרך מודעות נעזרת (Aided), מודעות בלתי נעזרתUnaided) ), עד מצב אידיאלי של Top-of-Mind - בו המותג יהיה בין המותגים הראשונים הנזכרים על ידו כשהלקוח חושב על קטגוריית המוצרים כחלופה בתהליך קבלת ההחלטות שלו .
• באמצעות תחזוקה מתמדת של מיצוב המותג.
• בתחום המוצר המוחשי: מאמץ שמירה מתמשכת על איכות המוצר, האריזה, קוו המוצרים, העיצוב, השלמת מגווני הפורטפוליו וכו’.
• בתחום המוצר השירותי: מאמץ מתמיד בהעברת מסרים המייצגים את איכות החוויה השירותית ותרומתה לתועלות הלקוח, וכן מאמץ מתמשך ליצירת איכות חוויית הלקוח ברגעי האמת (ר’ להלן). ברמת המסר הסמלי המועבר באמצעות הפרסום, למשל, ניתן לבטא את היתרון התחרותי של שימוש ברכבת לעומת השימוש במכונית פרטית על-ידי המחשת הנוסע המתרווח בכורסתו ברכבת הדוהרת והרואה דרך החלון את שיירת המכוניות התקועה בפקק ענק בכביש המקביל.
• שיפור מתמיד של מדיניות המיקום והמדף.
• באמצעות שיפור בלתי נלאה של הביצועים העסקיים של המותג לשם השגה ושמירה של יתרונות מחיר, למשל, על ידי התייעלות שרשרת האספקה כלפי מעלה (ספקים) וכלפי מטה (מפיצים, קמעונאים) וכן על-ידי שיפור שרשרת הערך הפנים -ארגונית. 

אמדן נכסיות המותג
איך נעריך את נכסיות המותג על בסיס מתמשך?
Young & Rubicam היא חברה בינלאומית העוסקת בתקשורת שיווקית שפיתחה מודל הערכה בשם: BAV (( Brand Asset Valuator . המודל הוא דו- ממדי: על מנהלי המותג להעריך את:

1. מימד עוצמת המותג - אותו מעריכים באמצעות:
אומדן הבידול הכולל את היתרונות התחרותיים הנתפסים על-ידי הלקוח ממפגשי השירות ברגעי האמת, למשל: היתרון שיצרה אל-על בתודעת הציבור באמצעות הבידול של "הדגש על הבטחון והמיגון נגד טרור".
אומדן הרלוונטיות המעריך את התאמת המותג לתועלות הקריטיות של הלקוח מן המאפיינים הספציפיים של השירות. למשל: הרלוונטיות של סופרמרקט הפתוח 24/7 עבור לקוחות פוטנציאליים שאין באפשרותם לבצע קניות במהלך היום.

2. מימד מעמד המותג - אותו מעריכים דרך:
רמת הערך התדמיתי המוענק למותג על-ידי הלקוח, למשל: יצירת נכסיות של סטטוס גבוה של רשת בתי-מלון עם תדמית של מלון מנהלים, המעלה את בחירת המלון ל-Top-of-Mind של מנהלים בכירים בעת קבלת החלטה. הערך התדמיתי אמור להעניק תשובה הולמת לדימוי העצמי של הלקוח כמו לדימוי החברתי שלו.
רמת הידע וההבנה הקיימים אצל הלקוחות למאפיינים, לתועלות וליתרונות המושגים מן הרכישה והשימוש במותג. על המשווק לשדר תכונות, תועלות ויתרונות המוצר השירותי אל קהלי המטרה שלו, מטלה לא פשוטה לכשעצמה כאשר מדובר במוצר בלתי מוחשי. איך למשל יוכל המשווק בחברת ביטוח ישיר לשדר נכסיות המבוססת על יתרונות תחרותיים אל מול תכונות השירות של סוכן ביטוח המעניק שירות אישי ואינטימי?

מודל Y&R לבניית נכסיות מותג:
       
קיימות שיטות הערכה רבות אחרות כגון: "מודל ה-10" של Aaker (Building Strong Brands - 1997), או מודל ה-S.P.L של Moran (1995), עבורו נכסיות המותג מהווה מכפלה של נתח השוק האפקטיבי X מחיר יחסי X אורך זמן הנאמנות למותג.
זה המקום להזכיר את משפטו של פרופ’ ג’יי. קאפרר: "מה שחושב הלקוח על המותג אינו כה חשוב כמו השאלה: ’מה שואפת הפירמה להציע באופן אקסקלוסיבי ’".
ההצעה או ההבטחה של המותג חייבות להתבסס על אסטרטגיה ברורה, הכוללת הגדרת הפילוח-מיצוב-בידול, תוכנית עסקית אפקטיבית וניהול מותג, הכולל שרשרת אספקה אינטגרטיבית ויעילה, עם שאיפה מתמדת לשיפור "ערך הפירמה" ומכאן לשיפור "ערך הלקוח", ולהפך - כאשר היתרונות התחרותיים הנתמכים של מערכת שירות הלקוחות של הפירמה מככבים בקביעות בנתיב הקריטי של האסטרטגיה הזו. 

נכסיות מותגית ומגבלות המאפיינים השירותיים
השירות כמוצר הוא בעל שישה מאפיינים ייחודיים בהשוואה למוצר המוחשי הקלאסי, עובדה המחייבת התייחסות תקשורתית ,מיצובית ומותגית מיוחדת. השירות הוא:
• בלתי מוחשי.
• מתכלה.
• לתי נפרד.
• משתנה.
• מורכב.
• חווייתי.

ששת המאפיינים הספציפיים של השירות מחייבים התייחסות תקשורתית שונה מזו הניתנת באסטרטגיית המיצוב ובבניית נכסיות מותגית של מוצרים מוחשיים:
חוסר המוחשיות שבשירות אינו מאפשר כאמור "טעימה מוקדמת" של חוויית השירות ברוב המקרים, איך תוכל חברת התעופהSingapour Airlines להמחיש מראש את חוויית רגעי האמת שלה?, את מבחר הטעמים שבמאכלים המוגשים בטיסותיה?, את החביבות של אנשי הצוות שלה? אומדן הבידול והרלוונטיות שבמודל RAV קשים להמחשה מוקדמת, וגם החוויה שבהתנסות האישית אינה מספיקה כדי להמחיש לאורך זמן את הרלוונטיות הערכית המוענקת ללקוח.
על-פי Berry : "מותגים חזקים מאפשרים ללקוחות להמחיש טוב יותר ולהבין בעיני רוחם את המאפיינים של מוצרים בלתי מוחשיים. הם מפחיתים את הסיכון הנתפס של הלקוח מכשל כספי, חברתי או בטיחותי בעת תהליך קבלת החלטות לרכישת מוצרים שירותיים אשר מטבע הדברים הוא מתקשה להעריכם מראש. מותגים חזקים מהווים "תחליף" כאשר החברה אינה מסוגלת להציע ללקוח טקסטיל למישוש, זוג מכנסיים למדידה, אבטיח או תפוח למגע ידני או מכונית לנסיעת מבחן".
או כפי שמציגים זאת Lovelock & Write: "לקוחות אינם מסוגלים לחוות את איכות השירות לפני הקניה, כלומר לפני חוויית רגעי האמת, ולפיכך, ברוב המקרים הם נאלצים לסמוך על תדמית המותג של ספק השירות כהבטחה לשביעות רצון עתידית".

תכונת ההתכלות של השירות המונעת ממלון שבעונות השפל ממלא תפוסה של 50% מחדריו, מלייצר "מלאי" זמין לעונות השיא. מדיניות האיזון בין ההיצע והביקוש בשירות היא לרוב התשובה לבעיית ההתכלות. המלון נאלץ לעתים קרובות לקיים בידול תעריפי: תעריפי עונות שפל, למשל, הגוררים לעתים שיווק לאוכלוסיות "חסכון", הסכנה שבפגיעה בנכסיות המותג כתוצאה מכך היא גדולה ומחייבת "תחזוקה" מתמדת של נכסיות זו באמצעות התקשורת השיווקית. מעבר לכך מלון יכול להבטיח ולקיים חוויות תיירותיות גם לעונות השפל אך ההבטחה יכולה כאמור להינתן בעיקר באמצעות מותג נכסי חזק.
ערך ה-Image בנוסחת הערך כולל את נכסיות המותג, וחשיבותו עולה בשיווק שירותים, כמו ערך ה-Qs הכולל את מרכיבי תפיסת איכות השירות בעיני הלקוח (במסעדה, למשל: ערכי ניקיון, גמישות, אדיבות, דיסקרטיות, אווירה וכדומה).

תכונת חוסר הנפרדות של השירות מנותן השירות, אך גם מן הלקוח הנוכח ומן התשתית בה מיוצר השירות, מייצרת את הצורך בבניית נכסיות מותגית שבה איכות נותן השירות, הקשר האנושי והתקשורת הבינאישית מודגשים כיתרון תחרותי מובהק. המסר כאן הוא רגשי בעיקרו. הנכסיות בנויה על מיצוב המדגיש את היתרונות התחרותיים בתחומי תמהיל תקשורת ויחסי הלקוחות. חוסר הנפרדות מתאפיין גם בקשר ההדוק בין השירות לתפאורה הפיזית, כמו החזות החיצונית של מלון, או הנוף הנשקף מחלון החדרים, או העיצוב והארכיטקטורה הפנימית של בית חולים פרטי המדגיש ניקיון, טכנולוגיה מודרנית, אך עובר בידול מוחלט כאשר מדובר במרפאת ילדים.

תכונת ההשתנות של השירות, אשר איכותו ובעיקר איכות חוויית רגעי האמת תלויים בתחלופת נותני השירות ובגחמותיהם, במיקום השירות בתקופת זמן או עונת השירות וכדומה, מחייבת את פירמה לבנות מותג המבטיח אחידות באופי ובאיכות השירות לכל רוחב הפירמה ולאורך שרשרת הערך והאספקה שלה, לאורך כל תקופת מתן השירות וללא קשר עם סניף כזה או אחר. לרשתות קמעונאיות (סניפי בנק, למשל) קיימת לעתים מזומנות בעיית השתנות. דבר המחייב בניית תרבות שירותית תאגידית המטפחת ערכי שירות אחידים ומתחזקת אותם.

תכונת המורכבות של המוצר השירותי הופכת את ניהול נכסיות המותג למורכבת וקשה יותר. גם רגעי האמת בהם חווה הלקוח אספקטים שונים של השירות הם קשים למימוש "ההבטחה המותגית", בעוד שקל יותר ליצרן בירה לממש באופן שיטתי ואחיד את ההבטחה המותגית בפחיות הבירה שהוא משווק.
מצד אחד, טיפוח רגעי האמת היא משימה קשה ומורכבת, אל מול לקוחות רבים בעלי צרכים, בעיות וציפיות שונים, ויש צורך בנותני שירות הנמצאים בחזית השירות הניחנים בתכונות אופי, ידע מקצועי ומוטיבציה שנדרשים לביצוע משימותיהם, הם נזקקים לתמיכת שרשרת הערך הארגונית ובעיקר: תמיכה מנהיגותית של מנהליהם בשילוב העצמה ) (empowerment. מן הצד האחר, התמהיל השירותי הוא מורכב ורב-גוני עשרות מונים מתמהיל המוצר המוחשי, הוא כולל מרכיבים מקצועיים, ארגוניים, תקשורתיים ופסיכולוגיים, הדורשים היערכות לוגיסטית, טכנולוגית וניהולית מוקדמת וסימולטנית כאחד.
הקושי בבניית נכסיות מותגית טמון בהתמודדות המורכבת עם אספקטים רבים בעת אספקת השירות ובחוסר היכולת להכיל את המרכיבים הרבים במסרים תקשורתיים פשוטים ונגישים. קיימים לכך פתרונות רבים בתקשורת השיווקית, אחד הבולטים בהם הוא לייצג את איכות השירות דרך לקוחות מרוצים (Testimonials).

תכונת החווייתיות במוצר השירותי היא תכונת ליבה. קשה לשדר מסר תקשורתי יעיל הממחיש חוויה, כפי שנסיעת מבחן במכונית חדשה מסוגלת לעשות או טעימת מרק חם בסופרמרקט ביום חורף קר. איך, אם כן, משדרים לקהלי המטרה את הנכסיות החווייתית המיוחדת, או את היתרון התחרותי בתחום זה? הפתרון טמון ביצירת רצף של חוויות המעניקות את תחושת ההתלהבות. הבעיה העיקרית היא בשימור הרצף שבאיכות החווייתית. רצף כזה אמור להיות גורם קונסטרוקטיבי בשידור נכסיות המותג ובבניית עמדת לקוח חיובית כלפיו, ואולם כל כשל הנגרם עקב המורכבות הרבה של המפגש השירותי מייצר תופעה סיזיפית המחזירה את תודעת הנכסיות למשבצת הראשונה. טיפוח רגעי האמת כחלק מרכזי בפיתוח התודעה הנכסית מחייב כאמור לעיל טיפוח ותחזוקה של:
• תרבות ארגונית שירותית - המורכבת מהזדהות עם סדרי העדיפויות של הפירמה, של ערכים משותפים, אמונות וסגנונות עבודה ותקשורת משותפים.
• אקלים ארגוני – המהווה את השכבה המוחשית העליונה של שיטות עבודה ושל תהליכים של סגנונות תקשורת ושירות אשר עובדי השורה הראשונה מזדהים עמם והשכבה הניהולית הבכירה תומכת בהם ומתגמלת אותם.. על פי Daniel Goleman(HBR 2000) קיימים שישה גורמי מפתח להשפעה על איכות התפוקות של עובדי שירות: גמישות, אחריות, סטנדרטים, תגמולים, הבנה ומחויבות. 


מרכיבי תכונות מפגש השירות
לפי Zeithhaml & Parasuraman & Berry

פיתוח של מערך חוויות שירותיות מתוחזקות היווה נושא מחקר של הנ"ל (1990 Delivering Quality Service) שבודדו חמישה ממדים של איכות שירות מנקודת ראותם של לקוחות. הדבר מאפשר לאפיין את מיצוב השירות, כדי לחזק את "אומדן הרלוונטיות" של ההבטחה המותגית על פי מודל RAV של Y&R :
• מהימנות - עמידה בהבטחות.
• תגובתיות - תגובה מיידית ומהירה.
• בטחון - בטחון הלקוח בנותני השירות.
• אמפתיה - אכפתיות ותשומת-לב.
• מאפיינים מוחשיים - ציוד, תשתית ואנשים מטופחים.


אם-כן, טיפוח מפגשים של רגעי האמת הוא רק חלק מהפקטורים המשפיעים על בניית עמדות אצל הלקוח בתהליך ניכוס המותג. המהימנות, התגובה והבטחון הם פקטורים הממומשים על ידי מערכת השירות כמכלול ,כולל תרומת ספקים חיצוניים למימוש ההבטחה. למשל: חברת חילוץ רכב המעניקה שירותי דרך למנויים תלויה לעתים בקבלני משנה שהם בדרך-כלל בעלי מוסכים ובעלי רכבי חילוץ העובדים תחת חוזה קבלנות משנה. זמן התגובה והמהימנות שלהם יהיו תלויים באינטרסים מיידיים וסדרי עדיפויות של קבלני משנה עצמם.

לסיכום, הסקטור השירותי זקוק למותגים חזקים יותר ממוצרים מוחשיים בגלל חוסר יכולת ההמחשה לפני הרכישה, ועקב התכונות הספציפיות של השירות. ואולם בניית נכסיות מותגית בתחום השירות דורשת כלים ושיטות ייחודיים:
ברמה התקשורתית – נעשה שימוש בעדויות של לקוחות מרוצים, עדויות מומחים, שימוש בסלבריטאים , בבעלי חיים להמחשה ועוד. גם טיפוח ותחזוקת רמת החווייה השירותית ברגעי האמת היא חלק מתהליך ניכוס המותג, וההתנסות האישית היא תנאי להפנמת נכסיות המותג בתודעה הרגשית של הלקוח.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


** המאמר באדיבות "סטטוס- הירחון לחשיבה ניהולית.
* הכותב הוא ראש תחום התמחות שיווק בחוג לכלכלה וניהול במכללת עמק יזרעאל. הוא מרצה בכיר בשיווק בשלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל, לשעבר פרופסור חבר בסורבון ויועץ בכיר בחברת ארתור אנדרסן אירופה, מנכ"ל "גנור- מחקר, תכנון וייעוץ בשיווק ובשירות ללקוח", סמנכ"ל בחברת "ממש" לסקרים ומחקרי שוק בשירות.
                                                                                      
 

גירסת מדפסת שמור שלח לחבר         חזרה לראש העמוד רענן דף הבית

© כל הזכויות שמורות לאתר הישראלי לשירות לקוחות | תקנון הגלישה באתר בניית אתרים